В начале 2005 г. топ-менеджмент «Аптечной сети 36,6» пришел к выводу о том, что производство и продажа товаров под собственной торговой маркой (СТМ) помогут компании упрочить свои позиции на рынке и улучшить показатели по выручке. Спустя шесть лет, в 2011 г., эта же мысль привела сеть к вводу в ассортимент «36,6» эксклюзивной косметической продукции иностранных брендов, ранее не представленных на рынке РФ.
Кейс «Аптечной сети 36,6» об эволюции стратегии расширения и улучшения ассортимента за счет товаров под СТМ и эксклюзивной продукции зарубежных поставщиков.
Сроки: 2005 — 2011 гг.
Спикер: Александра Вантье, директор по развитию портфеля «Аптечной сети 36,6».
Озарение
Решение о разработке собственной торговой марки (СТМ) в «36,6» было принято в конце 2004 – начале 2005 гг. После проведенного анализа ситуации на российском аптечном рынке и изучения опыта иностранных компаний в этом направлении, ритейлер представил своим покупателям первые товары под СТМ – шесть наименований лекарственных средств (ЛС) и около 20 парафармацевтических товаров.
«При запуске собственной торговой марки мы исходили из того, что для успешного развития СТМ у любого ритейлера должны быть сильные бренд и логистика, большой оборот и представленность в регионах, – говорит Александра Вантье. – А у нашей компании была и остается самая развитая аптечная сеть розничных точек в стране, а также сильный и известный бренд среди фармацевтических ритейлеров».
Ввод СТМ решал несколько важных задач для «36,6». Во-первых, ритейлер предлагал покупателям уникальный продукт, что влекло за собой усиление лояльности потребителей. Во-вторых, за счет отсутствия длинной цепочки дистрибьютеров-оптовиков увеличивалась маржа.
Разумение
«Товары под СТМ – такой продукт, вопрос лояльности к которому – это практически вопрос лояльности к сети, – говорит Александра Вантье. – Поэтому работать с качеством товаров под СТМ мы начинаем задолго до появления ее на полках наших аптек».
Первым делом менеджеры «36,6» рассылают различным производителям брифы на создание той или иной продукции. В ответ они получают несколько вариантов образцов и рецептур. Далее в компании проводится тщательный анализ и того и другого, изучаются активные компоненты в составе пробников, запрашиваются документы, подтверждающие эффективность и качество ингредиентов. Если «36,6» все устраивает, сотрудники компании приезжают на производство для того, чтобы ознакомиться с его особенностями и возможностями, а также изучить систему качества.
Раз в месяц сотрудники отдела по контролю за качеством «36,6» делают выборку образцов продукции, и отвозят на экспертизу в Федеральный медико-биологический центр, где ее качество проверяют санитарные врачи и дают независимое заключение. При возникновении претензий от покупателей ритейлер блокирует позицию, на которую поступили жалобы, и проводит внутреннее расследование. Затем выставляется претензия поставщику, и вместе с ним в «Аптечной сети 36,6» ведется работа над устранением и профилактикой возникновения проблемы.
Расширение
Через два года после запуска первой партии товаров под СТМ «36,6» ритейлер решил выпускать не просто собственную продукцию, но брендрованную. Новый виток развития направления СТМ в деятельности сети привел к появлению товаров с собственным названием, где роль логотипа «36,6» была значительно снижена. С 2007 г. компания начала выпускать парафармацевтические линии под собственными названиями «Natura 36,6» (шампуни, средства для душа, скрабы) и «Med Response 36,6» (лечебная косметика), «Добрая забота 36,6» (средства по уходу за детьми) и «NaturAge» («Natura 36,6» для зрелой кожи).
То есть «Аптечная сеть 36,6» запустила первые линейки товаров, имеющих собственные названия и нацеленных на определенный сегмент аудитории. Продавалась данная продукция в более высокой ценовой категории, но даже при этом некоторые марки стали лидерами продаж среди конкурентов.
Еще через два года, в 2009 г., сетью были запущены линия органической косметики Natura Pure, высококачественная косметика на натуральных ингредиентах «Botanique Serie» и spa-линейка «Natura Spa», а также «Caramel», ориентированная на девочек и девушек.
«Товары этих суббрендов располагаются в аптеках на отдельных стендах, каждый из которых оформлен согласно имиджу марки, – рассказывает Александра Вантье. – Все эти линейки, по сути, являются самостоятельными брендами, которые ничем не уступают по качеству своим брендированным аналогам. Так, в 2009 г., несмотря на разгар кризиса, объем продаж в сегменте СТМ превысил 1,2 млрд. руб., продемонстрировав рост на 29,5% по сравнению с 2008 г.».
Основные страны-производители СТМ «36,6» сейчас — это Россия, Украина, Германия, Австрия, Франция, Швейцария, Южная Корея, КНР. Отечественных производителей — 70%.
«В следующем году мы планируем нарастить долю СТМ в общем товарообороте до 22%, и это для нас более чем реальная цифра, так как уже в августе 2011 г. продажи СТМ «36,6» достигли 14%, а в отдельных регионах — 16%», – комментирует спикер.
Под СТМ ритейлер выпускает порядка 1700 SKU практически во всех товарных категориях – от безрецептурных лекарств и лечебной косметики до гематогена и минеральной воды.
По словам Александры Вантье, хорошие перспективы показывает и направление производства лекарственных средств «36,6». Сейчас у сети имеется два типа производства ЛС «36,6». Первый – это контрактное производство с ОАО «Верофарм». Ритейлер закупает упаковку и материалы, а «Верофарм» выпускает лекарственные средства под брендом «36,6».
Второй – контракты с производителями, владеющими определенными регистрационными удостоверениями и необходимыми лицензиями на препарат и комплекты документов.
«Сегодня мы производим 45 лекарственных наименований «36,6», на регистрации находится еще 50, – рассказывает топ-менеджер. – Если в прошлом году доля ЛС под СТМ составляла всего 0,5% от общего оборота лекарственных средств в сети, то уже сейчас доля достигает почти 2%. Направление показывает хорошую динамику, мы планируем его развивать».
В планах ритейлера нарастить долю ЛС под брендом «36,6» в 2012 г. до 6,5%, а в 2013 г. – до 12%.
Просвещение
В 2010 г. «36,6» стало ясно, что товар под СТМ нуждается в дополнительном рекламном продвижении. До этого момента компания сознательно отказывалась от рекламы своей продукции, опираясь лишь на POS-материалы внутри аптек и грамотный мерчендайзинг. Постепенный рост продаж и расширение ассортимента доказали, что дополнительное продвижение для «линейных» самостоятельных брендов сети просто необходимо.
«С конца 2010 – начала 2011 гг. массовая реклама нашей продукции стала появляться на страницах глянцевых журналов и в интернете, – рассказывает Александра Вантье. – Кроме того, мы регулярно организуем мероприятии для журналистов, которые пишут о красоте и здоровье, устраиваем праздники СТМ в регионах, участвуем в качестве партнеров и спонсоров в различных крупных развлекательных мероприятиях».
Совершенствование
«Аптечная сеть 36,6» в своем стремлении предоставить покупателям товары, аналогов которым в России нет, постоянно изучает тренды аптечных рынков Европы, Америки и Азии. Благодаря поиску новых косметических решений ритейлеру и удается развиваться дальше.
Так, в августе 2011 г. в аптеках «36,6» на эксклюзивной основе в продаже появилась инновационная косметическая продукция известной американской лаборатории AG Labs, точнее товары трех ее брендов – Fruit Forever, O2D-Biotic и Instantly Young. «Эти марки соответствует самым актуальным требованиям эффективности и безопасности в разработке косметики и не содержат опасных для здоровья консервантов, продуктов переработки и проч.», – рассказывает Александра Вантье.
После в «36,6» появились бренды Monte Carlo Beauty (производство Монако) и Eraclea (производство США).
«Мы считаем, что расширение портфеля «Аптечной сети 36,6» за счет эксклюзивной и инновационной продукции полностью отвечает современным требованиям рынка, – резюмирует эксперт. – Наши клиенты хотят видеть на прилавках «здоровую» косметику лучших мировых производителей, и мы им это даем».
Retailer.RU, Даша Гилёва