Русские не умеют делать автомобили, вино, одежду и обувь. Знакомый стереотип? Как показывает практика, по крайней мере во второй части, ошибочный: отечественные одежные и обувные сети не только завоевывают лидерство на родном рынке, но и выходят на зарубежные. И пускай даже производство размещено не в России, а в Китае – этим мы точно не отличаемся от мировых брендов. Зато основатели и дизайнеры у крупнейших сетей преимущественно российские.
Маргарита Арановская на сайте Slon.ru рассказала о знакомых всем брендах, которые родом из России, хотя многие думают иначе. Для большинства потребителей лидерство отечественных сетей может быть неочевидно из-за повсеместного использования зарубежных названий, в основном, на английском и итальянском языках. Традиция родом из 90-х, когда благодаря незнакомым и подчас труднопроизносимым именам в голове потребителя возникала святая вера, что он не покупает ничего хоть как-то связанного с землей, родившей фабрики «Большевичка» и «Скороход». Теперь времена изменились: в Россию пришло немало настоящих международных брендов. Стало понятно, что российские сети были в чем-то правы: на фоне английских названий русские смотрелись бы явно проигрышно. Кто-то может считать это обманом, но правило «как вы яхту назовете, так она и поплывет» сработало: под громким названием волей-неволей приходилось соблюдать общемировые стандарты обслуживания.
У якобы международных сетей разный уровень «шифровки». Кто-то открыто признается в том, что компания российская, и иностранное название — не больше чем способ привлечь покупателя, раскрывает владельцев. Кто-то придумывает легенды и прячется до последнего. На рынке одежды и обуви мало открытых компаний, поэтому хорошо спрятаться большого труда не составит. Да и ярлык «Made in China» висит минимум на 80% продаваемой одежды. Российские производители опережают зарубежных игроков особенно на региональных рынках, куда те пока не дошли, развиваясь по франшизе и занимая лучшие места в ТЦ. Так что конкуренция Zara, H&M или Uniqlo создается солидная.
Ralf Ringer
За «немецким» названием скрывается один из крупнейших представителей российской обувной промышленности: объем выпуска более 1 млн пар в год, три фабрики (в Москве, Зарайске и Владимире), фирменная сеть из более чем 1000 точек, расположенная в России, а также в Казахстане, Армении и на Украине.
Компания основана Андреем Бережным, который начал производство обуви в 1995 году на московской фабрике «Буревестник». О том, что немецкое имя было выбрано сознательно, он неоднократно признавался сам. «Ralf — звучное мужское имя, вызывающие ассоциации с европейской, прежде всего немецкой, обувью, а затем и Ringer — в переводе с немецкого «борец, боксер», которое добавляет образу мужественности», — говорится на сайте компании.
Sela
«Зарубежность» крупнейшей в России сети casual, насчитывающей сегодня более 550 магазинов, надумана лишь частично. В 1990 году предприниматель Борис Остроброд, инженер по образованию, эмигрировал в Израиль, откуда вместе с двоюродным братом Александром Пекарским стал возить в Россию израильскую одежду. Потом они стали заказывать продукцию самостоятельно в Китае и создали первопроходца российского fashion-ритейла — сеть Sela, название которой в переводе с иврита означает «скала». Вряд ли кто из покупателей разглядел в имени сети намек на ее происхождение — звучало оно вполне международно. Сочетание «иностранного» бренда с ценовой доступностью сделало марку одной из самых популярных.
Сегодня Sela — международная корпорация по производству и продаже одежды в стиле casual в среднем ценовом сегменте, работающая в 8 странах: в России, Украине, Белоруссии, Казахстане, Молдове, Армении, Грузии, Кыргызстане. Александр Пекарский вышел из бизнеса в 2010 году, продав свою долю партнеру.
OGGI
Сеть OGGI (в переводе с итальянского «сегодня»), основанная в 1998 году как бренд женской одежды, насчитывает более 400 магазинов в России и странах СНГ, а также Польше, Чехии и Словакии. В планах Азербайджан, Киргизия, Венгрия, Турция. Осенью 2010 года компания запустила в продажу мужскую коллекцию одежды и аксессуаров, а также заявила о выходе на рынок обуви.
С момента основания один из будущих лидеров российского одежного ритейла управлялся петербургским ООО с крайне незамысловатым названием «Август». Кто за ним стоит — тайна за семью печатями и офшорами: владельцы не общаются с прессой и держатся в тени. Участники рынка считают основным собственником «Августа» Дмитрия Гарбузова, который занимается оперативным управлением компанией. В других бизнесах он замечен не был.
В 2010 году сеть начала ребрендинг, сменив название на «Oodji» — теперь оно хоть и перестало быть итальянским, никто не будет его произносить как «огги». Сказка тем временем стала былью — компания заявила, что в связи с выходом на международный рынок её головной офис перенесен в Женеву (Швейцария), где создано специальное юрлицо Lagen SA. Так что теперь она действительно в каком-то смысле зарубежная.
InCity
Одна из наиболее динамично развивающихся сетей: созданная в 2005 году, то есть значительно позже своих конкурентов, она сегодня состоит уже из более чем 300 магазинов по России и странам СНГ. Успех объясняется сильными акционерами: управляющее брендом ОАО «Модный континент» на 46% принадлежит Нелли Груздевой, матери депутата Госдумы и экс-владельца сети «Седьмой континент» Владимира Груздева. Вторым по величине акционером компании (28%) является фонд прямых инвестиций United Capital Partners.
Эта молодая компания оказалась еще и самой прогрессивной, и сегодня обсуждает возможный выход на IPO. Оценивая себя почти в $1 млрд, она рассчитывает получить от размещения акций более $200 млн.
Не последнюю роль в продвижении сети сыграло и удачно выбранное название вместе с позиционированием fashion-бренда: в отличие от большинства российских производителей, делающих ставку на casual, InCity позиционирует себя как марку модно-гламурной женской одежды, а потому внешне еще меньше похожа на российскую. Однако уровень «шифровки» при этом невысокий — уже на главной странице своего сайта InCity признается в том, что она российская компания.
Zarina,befree
Трудно поверить, но компания «Мэлон Фэшн Груп», управляющая сегодня сразу шестью брендами одежды: befree, Zarina, Love Republic, Springfield, Women’Secret и co&beauty, выросла из петербургской швейной фабрики «Первомайская заря». Вот это ребрендинг! Без участия зарубежных партнеров не обошлось — совладельцем компании является датская корпорация KurtKellerman.
К своему портфелю брендов «Мэлон Фэшн Груп» шла путем экспериментов: сначала оставалась «Первомайской зарей», затем пыталась внедрить марку одежды Kellerman, продавая ее в магазинах «Зарина», которые изначально назывались по-русски. И лишь в 2007 году компания объединила бренды одежды с названиями магазинов befree и ZARINA, а также провела ребрендинг последней, заключавшийся в замене кириллицы на латиницу.
Налет «зарубежности» и несколько приобретений сделали свое дело — сегодня компания также является одной из крупнейших на рынке. По данным на 1 ноября 2011 года под управлением «Мэлон Фэшн Груп» находится 544 магазинов. Из них 488 в России (391 — собственная розничная сеть, 97 — по системе франчайзинга), и 56 магазинов — на Украине.
Savage, People Wear
Savage (в перев с англ. — «дикарь») создавалась как сеть верхней одежды. Расчет был прост — этот сегмент не очень любим зарубежными производителями, которые все родом преимущественно из стран более теплых. Поэтому занять его было относительно легко.
С 2004 года Savage включает в ассортимент легкую одежду и аксессуары, начав развитие сети также под зарубежным названием People Wear. А в 2005-м сделала другой неожиданный маркетинговый ход, сделав своим лицом Ксению Собчак. Сегодня компания включает более 200 магазинов в более чем 150 городах в России, Украине и Казахстане.
Прячась за иностранными именами, компания своих владельцев не раскрывает, однако во всем, что не касается названия, зарубежной особо и не притворяется.
O’stin
Бренд O’stin вывела на рынок ГК «Спортмастер», развивающая одноименную сеть, рассудив, что если для спортивного мультибренда российское название еще сойдет, то одежде требуется непременно иностранное. Добавив верхнюю запятую, чтобы не совсем точно повторять распространенную английскую фамилию, владельцы O’stin еще больше убедили потребителя, что он имеет дело с зарубежным производителем. Хотя свое участие в проекте ГК «Спортмастер» никогда особо не скрывала. Сейчас O’stin включает более 350 магазинов в России и на Украине. К ее особенностям еще можно отнести увлечение форматом «дисконт», который она активно продвигает в регионах.
Chester, Carnaby, TJ Collection
Эти три бренда (Chester и Carnaby — обувь, TJ Collection — одежда), развиваемые одними владельцами, стали настоящим образцом удачного подражания. И название, и оформление магазинов, и стиль просто кричали: «Мы из Англии». Была даже придумана особая легенда о возникновении брендов в Британии, однако сегодня владельцы смирились с тем, что российское происхождение марок раскрыто, и не скрывают его с такой тщательностью: сделали русскоязычные сайты, предпочитают говорить уже не о об английском происхождении, а о «духе».
Тем более, что некоторые якобы английские бренды все-таки стали международными, хотя и на постсоветском пространстве: Chester (название города в Англии) включает более 215 обувных салонов в России, Украине, Белоруссии, Казахстане, Латвии, Литве и Эстонии; Carnaby (улица в Лондоне) — 35 салонов в России, Украине и Казахстане. Одежде везет меньше: TJ Collection включает только 11 магазинов в России. Хотя остатки былой завесы остались — например, на сайте Chester есть фраза «В живописном слиянии итальянского и английского — секрет очарования уникального города и современной нам обуви Chester». Сами владельцы также предпочитают держаться в тени, скрываясь за офшорами.
Carlo Pazolini
Бренд Carlo Pazolini был создан в 1991 году российским предпринимателем Ильей Резником. Взяв имя папы Карло и фамилию скандального режиссера, разработчики марки даже придумали легенду об итальянском обувщике-основателе. Надо отдать Резнику должное — его обувь охватывала несколько ценовых категорий, и часть ее действительно производилась в Европе, а не только в Китае и России (фабрика в Москве, правда, в кризис приостановила производство). Уверовать в то, что обувь Carlo Pazolini действительно итальянская, помогает еще и то, что компания в рамках своего международного развития открыла несколько магазинов в Италии. Общее количество точек сети — около 150.
Paolo Conte
Другой якобы итальянский обувной бренд, разработчики которого недолго думали и просто взяли имя известного итальянского певца и композитора. Производство марки, отличающейся весьма оригинальным дизайном, находится в Китае, а с недавнего времени под ней начали выпускать и молодежную одежду. Успех не феноменальный, но для российской обуви китайского производства и с итальянским акцентом неплохо: фирменные магазины Paolo Conte представлены в 55 городах России, их общее число к осени 2011 года достигло 75. Владельцы не раскрываются.