Minecraft вже давно є чимось більшим за гру, він став частиною культури дітей та підлітків. А після виходу однойменного фільму гра, якій уже понад 10 років, отримала нову хвилю популярності. Будинок Іграшок не просто відреагував на тренд, а занурився у всесвіт гри і переосмислив у своїй комунікації. Як це дозволило бренду посилити зв’язок із цільовою аудиторією та збільшити продажі у 3,5 рази, читайте у кейсі.
Кампанія охоплювала різні класичні канали: зовнішні цифрові борди, рекламу в кінотеатрах, медійне просування. Втім, креативи адаптували під знайомий користувачам світ Minecraft. Ритейлер свідомо не згадував Minecraft буквально, але взяв його візуальну мову: стилістику, кольори, форму блоків. А традиційне око на аватарці Instagram-сторінки Будинку Іграшок на цей період отримало піксельне оновлення у стилі гри.
“Minecraft — це окремий світ зі своїми правилами, образами та мовою. Але для тих, хто не в темі, усе це виглядає як просто кубики й пікселі. Якщо не розуміти, що за цим стоїть — як поводяться персонажі, про що вони говорять, від чого саме фанатіють діти — можна легко зробити щось поверхневе, що аудиторія просто проігнорує. Ми від самого початку вирішили не використовувати згадку про гру напряму, а навпаки занурилися у цей всесвіт – це наш підхід до роботи з продуктом. Так ми зрозуміли, які саме візуальні елементи та фрази працюють, чим живе ця спільнота. І вже на основі цього створили креативи, які “зчитуються” миттєво, але при цьому не копіюють гру буквально. Потрібно не просто використати тренд, потрібно у нього зануритись”, – коментує СМО Будинку Іграшок Дарина Скалун.
Так з’явилось комунікаційне повідомлення “Будинок Іграшок: твій новий біом!”. У світі Minecraft це означає нову локацію, яку гравець відкриває та досліджує. А також слоган “Сплавнись – тут фул лут!”, який всі поціновувачі гри читають, як запрошення з’явитись у новій точці (спавнитися) та отримати повний набір ресурсів (луту), необхідний для старту пригоди.
Це все перевищило навіть очікуваний результат. За підсумками перших трьох днів, ритейлер вже спостерігав зріст попиту на іграшки за мотивами Minecraft у 3,5 рази. Для порівняння у квітні минулого року такі продажі спостерігались на тиждень.
Ритейлер зазначає: успіх кампанії не лише завдяки вчасній реакції, а ще й тому що бренд був на одній хвилі з аудиторією.
