Скільки користувачів вподобало найбільші сторінки ритейлерів у Facebook та Instagram, і як змінилися їх позиції за шість місяців війни.
Під час війни соціальні мережі стали ключовою комунікаційною платформою для зв’язку ритейлерів зі споживачами. В період максимальної невизначеності саме сторінки в соцмережах були рупором для передачі оперативної інформації покупцям стосовно роботи магазинів та їх графіку, благодійних кампаній і підтримки клієнтів. Найбільші роздрібні гравці, на відміну від дуже багатьох інших учасників ринку, швидко це зрозуміли, тож перепрофілювали контент з розважального на соціально-інформативний.
Зараз, через півроку активних бойових дій, контент кожного вже повернувся у звичний акційно-розважальний напрямок, проте соціальна складова залишилася однією з ключових рубрик контент-плану титанів SMM. Як ці зміни вплинули на кількість прихильників 20 найбільших сторінок українських ритейлерів у Facebook та Instagram – у рейтингу RAU.
Ще півроку назад сторінка Brocard була серед лідерів в обох ключових для вітчизняного ринку соцмережах. Так, на початок 2022 року магазини косметики та парфумерії посідали 13-е місце у Facebook та 11-е – в Instagram. Наразі обидві сторінки заморожені. Вочевидь, ключова причина тому: хейт довкола російських власників компанії, від якого, схоже, вирішили позбавитися простим натисканням кнопки ВИМКН. Це при тому, що у травні Brocard де-юре перейшов у власність французького холдингу. Мабуть, непереконливо вийшло. На сайті ритейлера також прибрали кнопки цих двох соцмереж, залишилися лише Telegram-бот і Youtube. З останнього, між тим, забулися прибрати посилання на відключені Facebook та Instagram.
Воєнні дії останніх півроку залишили відбиток на усьому, в тому числі, на сторінках бізнесу у соцмережах. Окремі ритейлери в Instagram втратили по 20 000 і навіть 35 000 фоловерів. Вочевидь, треба було серйозно підійти до змін в комунікаційній стратегії, щоб не допустити подібного масштабу втрат. У тому числі, шукати підходи до нових форматів контенту, як-то Reels, без типового й набридливого “товар дня купи саме в нас”. Без бюджетів на таргетовану рекламу сторінки почали або повільно втрачати тих, хто вподобав їх сторінку, або завмерли на одній відмітці кількості користувачів (приклад, Епіцентр в Instagram). Що в кого вийшло, варто розглянути по порядку окремо.
Ритейлери в Facebook
Попри зовнішні фактори, у Facebook серед найбільших роздрібних гравців залишився паритет позицій з минулого періоду. Ключова причина – у вагомому відриві за кількістю фоловерів між учасниками рейтингу. Так, найбільш переконливо “наростити м’язи” за півроку змогла переважно перша п’ятірка, що, у рівній мірі, дозволило кожному з лідерів залишитися на своєму місці у рейтингу. Rozetka зросла майже на 40 000 користувачів, які вподобали її сторінку. Ecommerce-гігант от-от перетне відмітку у 800 000 шанувальників, що дещо розходиться із заявами засновника компанії про довгий етап “виживання”. Втім тут мова лише про наявність бюджету на таргетинг та грамотно вибудувану SMM-стратегію, з чим у Rozetka ніколи не було проблем.
Продовжили зростання також EVA, Watsons, Антошка й Алло, на яких прийшлося від 5000 до 42 000 нових послідовників – людей, які поставили вподобайку під назвою сторінки. Одну тисячу шанувальників втратили Kochut. Схоже, що бюджет на грандіозні giveaway значно зменшився у ювелірів. Найперші перестановки починаються у двобої між Аврора та Фокстрот, де верх узяла мережа магазинів «фіксованих цін» з відривом у 16 000 поціновувачів. Ще одна помітна зміна за півроку – повернення до топ-20 сторінки мережі Будинок Іграшок: завдяки Brocard, який вибув.
Основні світлини половини сторінок стали відверто патріотичними. А якихось п’ять років назад йшла жвава дискусія про доцільність переходу на ведення сторінок українською мовою. Діджитал-маркетинг – чудове дзеркало суспільних змін і пріоритетів.
Ритейлери в Instagram
Куди веселіша картина в Instagram з його повільним, але впевненим сповзанням кожного першого з учасників. Чи причина тому війна й відсутність бюджетів, чи – не готовність SMM вибудовувати стратегію відповідно до суспільних настроїв та способів споживання контенту. У будь-якому випадку, навіть незмінний лідер Instagram-перегонів – ювелірний ритейлер Kochut – втратив свій Еверест в 1 млн фоловерів. Із приємного – 993 000 слідкуючих теж усе ще достатньо, щоб залишатися попереду найближчого конкурента – без іронії вічно другої в обох рейтингах EVA. За ними тягнеться Rozetka, яка “негативно зросла” на 25 000 шанувальників. У Facebook маркетплейс має куди більший успіх, ніж в “інсті”.
Одразу на три сходинки – з дев’ятого на шосте місце – піднялася Аврора, залишивши позаду таких титанів, як Алло, Intertop і Famo. Останній також заявив про свою першість, у цьому випадку, серед усіх fashion-ритейлерів в рейтингу, випередивши іншого продавця українських брендів Intertop на 6000 фанів. Двоє українських брендів одягу й аксесуарів у топ-10 – серйозна заявка на другий бум на товари made in Ukraine. Чим не показник?
Помітно вгору пішов Золотий Вік. Сторінка ювелірного бренду втратила за півроку лише 1000 фоловерів, що, за даних умов, пристойний успіх. Компанія обійшла Фокстрот і Comfy, що дозволило їй переміститися на 12 місце. Втрати Фокстрот за цей період сягають 35 000 фанів, Comfy – 7000, що й дозволило йому також опинитися на крок попереду омніканального ритейлера.
Показовий успіх у книжкової мережі Yakaboo, яка не лише обійшлася без втрат підписаних на її новини користувачів, але й зросла на 11 000 фанів – до 156 000 у підсумку. Як результат, сторінка опинилася попереду Епіцентр і Metro: на 17 сходинці рейтингу. Замикає 20-ку ритейлерів аксесуарів O bag, який повернувся у топ завдяки тому, що сторінку Brocard заморожено.
