Відновлення роботи ресторанів McDonald’s у Києві викликало небувалий ажіотаж. Співзасновник DYB та експерт зі стратегічного маркетингу Ігор Гут у своїй колонці у Forbes розповів, як McDonald’s вдалося побудувати бренд з таким потужним зв’язком зі споживачами, передає RAU.
Щороку агенція Kearney розробляє індекс розвитку GRDI (Global Retail Development Index). Цей показник є індикатором, підказкою для міжнародних компаній, на які ринки треба виходити в першу чергу. Але якщо ви запитаєте топ-менеджмент цих компаній, на які ще показники вони дивилися, приймаючи рішення, виходити на ринок чи ні, ви почуєте: McDonald’s. Якщо там уже є старий добрий McDonald’s, то варто придивитися до країни.
McDonald’s не є найдорожчим брендом у світі, він навіть не потрапляє у топ-30 (36-й у Global 500 2022 року). Але його вплив на наше життя величезний. Ми приймаємо рішення, згадуючи його, від бізнес-моделі компанії до ланчу із сім’єю. Я б окреслив мінімум чотири сфери, де McDonald’s є справжнім лідером суспільної думки, прикладом або орієнтиром для наших рішень.
Чотири секрети світового бренда
Перший – бізнес. Я вже згадав про альтернативу GRDI у стратегії експансії, але також компанія є майже еталонним прикладом у технологічності та стандартизації. Незалежно від того, це фуд-ринок чи нон-фуд, доступні чи преміальні товари – всі компанії звертають увагу на стандарти McDonald’s при масштабуванні мережі. Досі нікому у світі не вдалося випередити компанію за показником швидкості (час від отримання замовлення до видачі – 90 секунд). Франчайзинг, маркетинг – усюди компанія є взірцем для копіювання мільйонами підприємців.
Другий – політика. Бренд McDonald’s – одна з перших асоціацій до таких країн-брендів, як США. Так само, як парфумерні бренди у нас у голові мають стійкий зв’язок із Францією, а бренди годинників – зі Швейцарією, так McDonald’s для нас майже синонім слова США. Відкриття ресторанів десь підсвідомо сприймаються майже як відкриття посольства чи консульства цієї країни. Погодьтеся, що такого прямого зв’язку у нашій свідомості не має навіть найдорожчий американський бренд Apple. Здається, сам McDonald’s добре розуміє цю відповідальність, тому його заклади – це завжди чисті та комфортні острови цивілізації із френдлі атмосферою. Ціле покоління «народжених у СРСР» досі пам’ятає свій перший досвід з McDonald’s. Інколи це настільки ж сильна емоція, як і перша поїздка до США.
Третій – суббренди. McDonald’s робить ставку на просування конкретних товарів та послуг під власним, але родинним ім’ям: «Біг-Мак», «МакДрайв». І ця стратегія є дуже успішною. Емоційний зв’язок масштабується та посилюється. Кожен клієнт має шанс обрати свою улюблену причину завітати до ресторану. Кожен з нас відчув цю стратегію компанії на власному досвіді.
І четвертий – чітке позиціювання та стала комунікаційна політика. Конкуренти McDonald’s часто намагаються конкурувати з ним як із фаст-фудом. Сама ж компанія позиціонує себе як ресторан, але для дітей. Ключовий клієнт – це діти віком від 4 до 12 років. Бажання привернути увагу та задовольнити саме цю аудиторію є основою комунікаційної та продуктової політики. Саме вони зробили McDonald’s справжнім магнітом для дітей, його логотип викликає одну із найсильніших емоцій.
У підсумку компанія отримує два додаткових ефекти. По-перше, в McDonald’s приходять не дорослі з дітьми, а діти з дорослими. Вони приводять туди всі покоління родини, включаючи бабусю та дідуся. По-друге, навіть виростаючи, дорослі ще довго повертаються самі за улюбленим МакФлурі або картоплею фрі. Ще один суббренд, Маккафе, дуже добре підтримує цей зв’язок із новим поколінням дітей, які виросли, але ще не стали дорослими. І головне, що ця політика є сталою та довготривалою. McDonald’s не стрибає вліво-вправо, він упевнено та послідовно робить свою справу. У 120 країнах світу. Чим і викликає захоплення вже не одного покоління українців.