Погляд на захоплююче майбутнє ритейлу очима фахівців міжнародного платіжного сервісу Elavon. Основні тенденції та неочевидні фактори успіху.
Компанія-провайдер платіжних послуг Elavon підготувала статтю-дослідження Elavon Future Now, де систематизувала основні зміни, які сталися в ритейлі останніми роками, аби вивчити та зрозуміти швидко мінливий світ роздрібної торгівлі. І на основі цієї інформації визначити технології, які можуть допомогти підприємствам роздрібної торгівлі розширюватися та зростати, незважаючи на економічну невизначеність. RAU пропонує ознайомитися з основними висновками.
Роздрібна торгівля на роздоріжжі
У 2021 році глобальні роздрібні онлайн-продажі склали майже $5 трлн, і за прогнозами ця цифра збільшиться на 50%, сягнувши $7,4 трлн до 2025 року. Проте після пандемії покупці знову оцінили звичайний шопінг та усвідомили, що досвід у магазині не може зрівнятися з одним клацанням миші з їхнього дивана. Водночас, маючи досвід вибору з величезного асортименту товарів та зручності при покупках в інтернеті, споживачі хочуть більшого від роздрібної торгівлі в магазині. Тому відбувається перепрофілювання торгових площ, щоб спокусити покупців поділитися своїми грошима. Проблема для ритейлерів полягає в тому, що тепер необхідно керувати іще кількома процесами одночасно: замовлення, доставки та оплати товару.
Так, 48% дорослих заявили, що почали використовувати безконтактні способи оплати або збільшили їхнє використання в результаті пандемії Covid-19. Відповідно 21% почали купувати або збільшили кількість замовлень в інтернеті. Вони приміряють речі вдома, а потім повертають кур’єрською службою те, що не підійшло. Тих, хто повертає до магазину товари, куплені онлайн, приблизно 15%.
Також покупці порівнюють товари різних ритейлерів в інтернеті, але купують на місці, використовуючи послугу click&collect, щоб уникнути витрат на доставку. Так само товари, куплені в інтернеті, здають у магазин для повернення чи обміну. Часто покупці спочатку можуть поговорити з продавцем у магазині, а потім вдома вивчають інформацію перед покупкою в інтернеті.
Фізичні покупки стають все більш взаємопов’язаними та інтерактивними, а інтернет, який колись вважався найлютішим ворогом звичайної роздрібної торгівлі, є важливим аспектом залучення людей до магазинів.
Торгові послуги наступного рівня
Швидке зростання онлайн-покупок та технологій роздрібної торгівлі відкрило нові торговельні послуги. Наприклад, послуги Q-Commerce (швидка комерція) стають все більш популярними у містах, доставляючи товари протягом кількох хвилин. YouTube розробив інтерактивну функцію, призначену для рекламодавців, яку називають розширеннями бренду (brand extensions), щоб дозволити глядачам YouTube дізнатися більше про продукт, який вони бачать на екрані, одним натисканням кнопки.
Додатки, які називають bricks-and-clicks, які об’єднують фізичні та онлайн-операції в єдиний купівельний досвід, можливо кращі, ніж нативні цифрові програми (такі як Amazon або Shein) для задоволення потреб клієнтів. Оскільки вони усувають розрив між захоплюючим досвідом перебування в магазині та миттєвим цифровим задоволенням від використання додатків.
Експериментальний шопінг
Незважаючи на те, що онлайн-покупки різко зросли, близько 57,5% споживачів старше 35 років, як і раніше, воліють робити покупки у фізичних магазинах.
Навіть 45% молоді у віці від 18 до 34 років також вважають за краще робити покупки в магазині, хоча половина покоління Z і міленіалів говорять, що ніколи не ходять за покупками без мобільного телефону. Цьому є практичні пояснення, наприклад, можливість одразу випробувати майбутню покупку або ознайомитися з новинкою. Також є емпіричний аспект покупок, коли шопінг з друзями та сім’єю, пошук ідей і натхнення та зупинка на обід чи каву з тістечками не можуть (поки що) бути відтворені онлайн.
Дослідження, проведене на замовлення Elavon, показало, що 38% опитаних дорослих британців заявили, що простота вибору, коли вони могли особисто побачити товари, була їхньою головною причиною купівлі в магазині. Третина респондентів заявила, що їх основним стимулом для здійснення покупок у магазині була можливість краще оцінити якість продукту, а ще одна третина (31%) послалася на бажання підтримати місцеву економіку.
Тому ритейлери використовують свої торгові площі інноваційними способами, змінюючи характер роздрібної торгівлі. Так, магазини, що орієнтувалися на клієнтів із навколишніх офісів у діловому центрі можуть подумати про перепрофілювання під click&collect або переїхати у приміські райони. Запаси та дистрибуція можуть переміститися у дешевшу заміську нерухомість.
Модель shop-in-shop або концесія також, ймовірно, відродиться, оскільки ритейлери більш творчо використовують простір і дають покупцям нові причини для візиту. Торгові площі разом із орендною платою можуть бути поділені в рамках таких концесійних моделей. Деякі ритейлери оптимізуватимуть свої магазини, а невеликі магазини функціонуватимуть як «спиці» в колесі навколо більших «хабів» чи концептуальних магазинів, що просувають інтерактивні, іммерсивні чи емпіричні покупки.
Цілком ймовірно, що вони функціонуватимуть як ключові центри обслуговування клієнтів та надання роздрібних послуг, при цьому все більша увага приділятиметься послугам, а не продуктам.
Складності e-commerce
У 2021 році на електронну комерцію припадало приблизно 19,6% роздрібних продажів у всьому світі. Прогнози показують, що до 2025 року онлайн-сегмент становитиме майже чверть від загального обсягу світового роздрібного продажу. Водночас попри зручність та ширший вибір, онлайн-комерція також надає більше можливостей для шахрайства. Так, у Європі подібні оборудки досягли об’єму в 1,55 млрд євро. Зокрема, 76% шахрайства відбулося під час віддалених покупок, коли ні картка, ні покупець фізично не присутні в магазині. З початку пандемії Covid-19 рівень шахрайства зріс на 55%.
Безпечна автентифікація клієнтів (SCA) в Європейському економічному просторі була спрямована на захист всіх, хто бере участь у процесі платежів — від споживача та трейдера до еквайєра та банків. Але це неминуче створює додаткові складності при проведенні платежів, бо більш тривалі та складні процеси оформлення замовлення призводять до збільшення кількості покинутих кошиків – таких близько 20%.
Один із варіантів підвищення безпеки та полегшення процесу перевірки – так звана токенізація, коли для захисту чутливих даних номери платіжних карток і дані про їх власників замінюються випадковими буквено-цифровими символами, які представляють їх у системі продавця. Він «запам’ятовує» покупців, які переходять з одного каналу продажів в інший, що спрощує та оптимізує як послуги clsck&collect, так і онлайн-повернення покупки в магазині. Крос-токенізація також дозволяє оформляти покупки в один клік при покупках в інтернеті, тому клієнтам не потрібно повторно вводити інформацію.
Токенізація також сприяє зростаючій тенденції «купи зараз, заплати пізніше» (BNPL), яка дозволяє споживачам розділити вартість онлайн-покупок між регулярними платежами та покупками товарів, які вони інакше не могли б собі дозволити. Завдяки токенізації ритейлери можуть легко налаштовувати регулярні платежі або підписки. Це скорочує час, що витрачається на інкасо, і позбавляє паперових рахунків. Можна навіть оновлювати токени, коли покупцеві видається нова карта, що знижує кількість відхилених транзакцій та заощаджує час ритейлерів.
П’ять кроків, щоб зменшити відмову від кошика
Аби зменшити кількість відмов від покупки, експерти радять додати ясності та легкості у процес оформлення. По-перше, треба виразно показати на сайті способи оплати, які приймаються. Зокрема, типи карток. По-друге, не примушуйте клієнтів створювати обліковий запис. Відсутність цього етапу прискорює процес оформлення замовлення та спрощує для клієнтів завершення транзакції.
По-третє, видаліть непотрібні кроки на шляху оплати. Від двох до п’яти кроків оптимальні для високих оцінок юзабіліті оформлення замовлення. Серед них є декілька важливих аспектів:
- Запропонуйте «гостьову касу» для нових відвідувачів
- Дозвольте покупцям використовувати вхід через соціальні мережі
- Використовуйте адресний пошук за частковим введенням адреси
- Зосередьтеся на процесі взаємодії з користувачем через мобільні пристрої.
Водночас варто оптимізувати сторінку платежів:
- Відображати місцеву валюту зарубіжним покупцям
- Залежно від типу картки встановити довжину номера для вводу
- Запровадити сервіс перевірки правильності номера картки, щоб не допустити помилок.
По-четверте, використовуйте можливості автозаповнення форм оформлення замовлення.
По-п’яте, приймайте всі способи оплати, які хочуть використати клієнти.
Додаткові способи залучення клієнтів
Покупці очікують, що процес оплати буде швидким, безпроблемним та безпечним, і вони хочуть мати можливість платити найзручнішим для них способом. Як показує досвід, збільшити конверсію міжнародних продажів можна, запропонувавши клієнтам пряму конвертацію валюти (direct currency conversion, DCC) у точках продажу. Потенційні переваги DCC для ритейлерів включають:
- Менше покинутих кошиків та більше конверсій завдяки прозорому ціноутворенню
- Менше відшкодувань та повернення платежів, оскільки клієнти точно знають, яку ціну вони платять
- Найменші відсотки відмов по картах, оскільки платіж в іншій валюті з більшою ймовірністю вважатиметься шахрайським.
В останні роки вражає збільшення числа цифрових гаманців та варіантів мобільних платежів. Такі платіжні системи, як Apple Pay, Google Pay, PayPal та Revolut, можна використовувати через програму на смарт-пристрої покупця.
Цифрові гаманці в дослідженнях Elavon відображають як зростаючу тенденцію серед усіх вікових груп. Вона особливо актуальна для молоді (16-34 років) де показники використання цифрових гаманців вдвічі вищі за середні 16% для дорослих загалом. Важливо, що 79% тих, хто почав або розширив використання цифрових гаманців, мають намір продовжуйте їх використовувати.
Дозвольте клієнтам купувати так, як вони хочуть
Попит та поведінка клієнтів дуже різняться у різних секторах роздрібної торгівлі. Так, покупець у супермаркеті, який закуповує продукти на тиждень, може віддати перевагу використанню мобільного телефону для сканування штрих-кодів, коли він переміщається по магазину. Так він може відстежувати свої витрати та економити час, упаковуючи свої товари по дорозі. Той, хто просто купує кілька товарів, може віддати перевагу кіоску самообслуговування, а не стояти в черзі біля каси. Тому рітейлер може запропонувати кілька різних варіантів оформлення замовлення в тому самому магазині, надаючи покупцям вибір.
Методи оформлення замовлення в супермаркеті відрізняються від методів оплати в магазині одягу, аптеці або роздрібній торгівлі предметами розкоші, де покупці зазвичай очікують на більшу взаємодію з персоналом магазину. Проте навіть великі магазини все частіше використовують мобільні платежі та технології самообслуговування, аби задовольнити споживчий попит та усунути черги.
Це підтверджують і дослідження: третина покупців модного одягу заявила, що зацікавлена у використанні кас самообслуговування. Цей показник зростає до 44% серед молоді віком від 16 до 24 років. Різні інновації, такі як автоматизовані пункти прийому онлайн-замовлень та каси самообслуговування на виході із примірювальних, знаходяться тут на передньому краї. Але рішення для мобільних точок продажів (mPOS), які ефективно доставляють касу покупцю, де б він не знаходився в магазині, також можуть усувати черги та покращити якість обслуговування клієнтів.
Новий рівень програм лояльності
Продавати постійним клієнтам набагато дешевше, ніж залучати нових, тому програми лояльності вже давно стали ефективною тактикою для утримання клієнтів та збільшення доходів. Дослідження показали, що компанії з сильними програмами лояльності збільшують доходи у 2,5 рази швидше, ніж їхні конкуренти, і приносять акціонерам на 100–400% більший прибуток.
Ритейлери давно збирають дані покупців, аби знайомити їх зі своїми пропозиціями через SMS або електронну пошту, нагадуючи постійним клієнтам про товари чи послуги. Особливо це стосується повідомлень, заснованих на часі останньої купівлі. Наприклад, витратних матеріалів, які необхідно регулярно купувати чи поповнювати.
Але далекоглядні ритейлери знаходять інноваційні способи створення програм лояльності наступного рівня, які максимально використовують технології персоналізації пропозицій через мобільні додатки. Це можуть бути невеликі приємні бонуси чи подарунки на основі історії попередніх покупок або демографічних даних (наприклад, чи є у покупця маленькі діти, чи він живе один чи проживає в місті). Або навіть роблячи пожертвування обраним клієнтом благодійним організаціям щоразу як він користується програмою.
Аналіз цифрових платежів дає уявлення про звички споживачів щодо витрат. За допомогою хмарних онлайн-інструментів звітності ритейлери можуть порівнювати дані по кожному магазину – щотижня, щодня або навіть щогодини – отримуючи всебічне уявлення про покупців і магазини в одному місці.
Покупки через мобільний додаток дають можливість пропонувати знижки та винагороди прямо під час здійснення покупок у магазині. Тому відстеження розташування (а це можуть робити приблизно 70% додатків на смартфонах) може персоналізувати маркетингові зусилля, як ніколи раніше.
Дотримання правил етичного ведення бізнесу
Все більше фактів свідчать про те, що ідеологія сталого розвитку більше не є нішевим підходом, а стала життєво важливим аспектом успішності будь-якого бізнесу. Це стосується широкого кола питань: від виплати працівникам справедливої заробітної плати та мінімізації упаковки заради екології до представлення на полицях продукції, яку виробили з дотриманням усіх етичних норм (Fairtrade items) та підтримки місцевих виробників.
Майже 80% споживачів вказують, що для них це важливо, а майже дві третини із задоволенням змінюють свої звички купівлі заради зменшення впливу на навколишнє середовище. Це стає ключовим фактором диференціації на ринку. За це клієнти готові переплачувати. Вже близько 46% покупців готові платити більше за екологічну упаковку, а 50% готові платити більше за товари місцевого виробництва.
Соціально свідоме споживання продовжуватиме зростати, оскільки покупці хочуть, щоб бренди, яким вони довіряють, відображали їхні власні цінності. У звіті Deutsche Bank експерти попереджають, що споживчі бренди, які ігнорують принципи сталого розвитку, збільшують репутаційні та ділові ризики.
Тому варто зосередити свої маркетингові зусилля на підкресленні сталої репутації власного бізнесу та брендів, які ви продаєте.
Фактори економіки замкнутого циклу
Водночас ритейлерам варто ретельніше проаналізувати моделі купівлі товарів у контексті того, що в світі зростає економіка замкнутого циклу, коли споживачі практикують замість покупки оренду, або придбання товарів із переробленої сировини. Наприклад, що стосується купівлі вживаних, відремонтованих або оновлених товарів, то близько 70% опитаних пробували або хотіли б спробувати такі практики і 84% тих, хто спробував їх, планують продовжувати це робити. Щодо прокату товарів, то майже 60% опитаних пробували чи хотіли б це зробити, а 77% планують зробити це знову.
Для ритейлерів йти в ногу з циклічною економікою означатиме вбудовування більшої кількості «повторної комерції» у свої бізнес-моделі.
Також на думку споживачів стійкість тісно пов’язана з товарами місцевого виробництва, особливо продуктами харчування та напоями. Під час пандемії дві третини покупців стали робити покупки у найближчих магазинах, розуміючи водночас важливість підтримки локального бізнесу.
Більше 90% споживачів готові й надалі підтримувати малі та незалежні підприємства, що підсилюється тенденцією зростання прямих онлайн продажів, особливо фермерських та крафтових продуктів.