Сб. Янв 29th, 2022

Як зміна мотивації здійснення покупок у звичайному магазині змінює суть і вигляд ритейлу у країнах Східної Європи. Мобільна комерція та локальна онлайн торгівля, зростання мереж FMCG-ритейлу та нова цільова аудиторія 60+ це лише деякі фактори, що змінюють обличчя сучасної торгівлі.

У ході вебінару на тему «Розвиток та перспективи роздрібної торгівлі: як цифровізація змінює індустрію», організованого дослідницькою компанією Euromonitor International, експерти та представники ритейлу ділилися новою інформацією про сучасні тенденції, що змінюють індустрію. RAU пропонує ознайомитись з основними тезами цієї бесіди.

Цифровий вплив

Як свідчать дані досліджень Euromonitor International, у країнах Східної Європи частка офлайн-торгівлі постійно знижується протягом останніх 15 років. Так, частка продажів через звичайні магазини скоротилася з 97% у 2006 році до 86% у 2021-му, а через п’ять років упаде до 79%.

Водночас, як прогнозують у Euromonitor International, у 2022-26 роках електронна комерція забезпечить 58% приросту грошового обігу роздрібної торгівлі у Східній Європі. Найбільша частка e-commerce буде в Чехії, Польщі та Росії – на рівні 24% обороту в грошах. Середній показник буде на рівні 20% проти 13% 2021-го.

Як показало опитування Euromonitor, для 56% покупців, як і раніше, важливо протестувати товар перед покупкою. Однак у міру того, як фокус споживачів зміщується в онлайн, традиційні переваги офлайн-магазину нівелюються.

Зміна мотивації здійснення покупок у звичайному магазині особливо добре помітна за падінням важливості такого фактора як політика повернення товару та отримання гарантії. Це пояснюється значним покращенням політики повернення з боку онлайн-гравців.

Так, вже лише 47% вибирають звичайний магазин за можливість негайно здійснити покупку, 38% – за доступність та зручність локації. Це дещо менше, ніж п’ять років тому.

У міру переходу покупок в онлайн змінюється поведінка споживача й в офлайні. Так, наприклад, 19% хочуть використати програми лояльності через мобільний додаток (проти 11% п’ять років тому).

Експерти відзначають три напрями змін у ритейлі, які потрібно враховувати: зручність, персоналізація, сталий розвиток (у Східній Європі цей тренд лише набирає сили). Багато компаній розробляють відповідні стратегії.

Доставка вирішує все

З розвитком e-commerce питання доставки на останній милі набуває особливої ??гостроти, адже швидкість та зручність отримання замовлення безпосередньо впливає на задоволеність клієнта.

У країнах Східної Європи, як видно з графіка нижче, покупці більш вимогливі щодо топ-5 основних показників, ніж у середньому в світі. Для них важливіша безкоштовна доставка та повернення, а також можливість забрати замовлення в іншому місці. У світі картина дещо інша: споживачів дедалі більше турбує екологічна упаковка, доставка того ж дня, об’єднання замовлень в одне, повідомлення про оновлення тощо.

Для ритейлерів це досить затратно – організувати швидку доставку. Як відзначають представники Metro Cash & Carry в РФ, онлайн-продажі відразу падають, як тільки вводиться плата за доставку. Споживачі дуже чутливі до цього фактора і думають, що за ці гроші самі можуть сходити до найближчого магазину. Тому плата за доставку використовується як інструмент регулювання попиту, а не заробляння грошей.

Одне з рішень – колаборація зі службами доставки, такими як Glovo, Bolt та інші, що значно розширює можливості ритейлерів продати свій товар. Наприклад, сервіс Liki 24 дозволяє отримати медикаменти протягом 30 хвилин. Тому головною перевагою ритейлера в очах клієнта буде відсутність плати за доставку та легкість отримання замовлення.

Персональні технології

Реагуючи на зміни поведінки споживачів, ритейлери трансформують магазини на омніканальні центри, застосовуючи інноваційні технічні рішення та формати торгівлі.

Це мікрофулфілмент, експериментальні магазини, шоуруми, студії прямих трансляцій, громадські простори у магазинах тощо. Цифрові технології активно проникають у побут звичайних роздрібних торгових точок. Цього року, наприклад, Zabka, друга найбільша мережа магазинів у Польщі (переважно працює у форматі “магазин біля дому”), запустила безпілотний магазин улітку 2021 року. Доступ всередину та оплата здійснюються за допомогою програми. Вже працює як мінімум чотири такі торгові точки. Нагадаємо, у Києві подібну технологію вже застосували у магазинах Ашан Pick Up Point.

Zabka йде в ногу з трендами, включаючи і автоматизацію процесів, і створення екосистеми бренду, зокрема програми лояльності та впровадження сучасних способів оплати. Нещодавно також запустили швидку доставку.

За даними дослідників, 16% клієнтів шукають індивідуальний купівельний досвід. При цьому клієнти готові ділитися своїми персональними даними. Але тут важливо максимально прозоро показати, які саме дані і для чого використовуються. Поки що програми лояльності – основний інструмент персоналізації. Однак у Euromonitor International зазначають, що згодом за рахунок використання технологій штучного інтелекту у цій сфері з’явиться багато новацій. Експерти наголошують також на важливості використання даних для прийняття рішень у режимі реального часу, випереджаючи споживчі тенденції.

Технології допомагають ритейлерам залишатися конкурентоспроможними. Але тут дуже важливо рахувати рентабельність подібних інновацій. Треба пропонувати клієнтам тільки те, що їм насправді потрібно, незалежно від поточних трендів та раціонально оцінювати свої можливості та цілі компанії з тим, чого хоче споживач. Один із можливих варіантів – розвивати сервіс шляхом впровадження невеликих пілотних проектів.

Рятівна діджиталізація

Змішування віртуального та реального світу в технологіях торгівлі відбувається не тільки у звичайних магазинах, а й в інтернеті. Так, наприклад, компанія Zeekit пропонує приміряти вибраний одяг в інтернеті. Якщо колись цифрові технології вважалися вбивцею магазинів, нині вони виступають у ролі рятівника. Все частіше відкриваються фіджитал-магазини, де більшість товарів не представлені фізично, а відображаються на планшетах та моніторах. У вітрині простору може бути обладнана стрім-зона та міні-студія для онлайн-трансляцій.

В офлайн-каналі понад третина клієнтів готові використовувати цифрові рішення. При цьому 39% хотіли б одразу купити товар та залишити магазин. А 34% – сканувати товар під час здійснення покупок та здійснювати оплату за допомогою смартфона. Віртуальні примірювальні потрібні лише 33% потенційних покупців. Цікаво, що 35% клієнтів хотіли б контактувати з персоналом, який би не тільки консультував, а й готовий був би відразу прийняти оплату.

Мобільна комерція та локальна торгівля

Смартфони стають дедалі важливішими для покупок в інтернеті. Понад 76% домогосподарств у регіоні мають мобільні телефони. За попередніми даними, електронна комерція у грошах зросла на 31% у регіоні Східної Європи. А мобільна комерція за той самий період – на 47%. Адже найчастіше смартфон у віддалених регіонах – чи не єдиний засіб для покупок в інтернеті.

Як виявилося, найбільше онлайн замовляють їжу, а також вживані товари (секонд хенд), що знову показує важливість тренду на сталий розвиток. Хороший приклад – литовська компанія Vinted, яка зі стартапу стала “єдинорогом” з 45 млн користувачів з 15 країн. Компанія організувала якраз торгівлю секонд-хендом, щоб допомогти споживачам бути «екологічнішими» і знижувати рівень споживання товарів швидкої моди.

Незважаючи на розвиток міжнародних інтернет-брендів, у Східній Європі відбувається також сильний розвиток локальних брендів, де переважає внутрішня торгівля. Так, продажі електронної комерції у 2021 році в даному регіоні виглядають так: 24% транскордонна проти 76% внутрішньої. Країни намагаються зберегти свою локальну торгівлю, і тому з середини 2021 року споживачі з ЄС повинні сплачувати ПДВ при здійсненні онлайн-покупок не з країн Євросоюзу.

Перспективні ніші та клієнти

На основі моделі, що враховує 28 ключових змінних, фахівці Euromonitor International виділили категорії з найвищим потенціалом розвитку в онлайн-продажах. Зокрема, у Східній Європі це побутова електроніка, упаковані продукти харчування та свіжа їжа. Причому у секторі продовольчого роздрібу зростає як кількість онлайн-продавців, так і кількість споживачів.

Також багатообіцяюче виглядає торгівля одягом та взуттям онлайн. Саме fashion-сегмент традиційного роздрібу, як очікується, не відновиться після пандемії, а поступово скорочуватиметься протягом найближчих років.

Активний розвиток каналу e-commerce призвів до постійного скорочення торгових площ у непродовольчому роздробі з 2016 року. Проте площа магазинів продовольчого ритейлу, навпаки, зросла за 15 років на 52%. Це говорить про сильну позицію FMCG-ритейлу у фізичному роздробі. Незважаючи на зростання онлайн-продажів FMCG, його частка навіть у найбільших гравців трохи більше 3%. Поки що автоматизація спрямована на скорочення витрат ритейлера, насамперед, на лінійний персонал. Згодом магазини біля дому теж зупиняють свій розвиток. Як відзначають самі ритейлери, в густонаселених містах послуги доставки від 15 до 30 хвилин будуть основним локомотивом зростання онлайн в продуктовому роздробі і буде переосмислення концепції магазину біля дому. На першому етапі вони пройдуть етап спроб возити з цього магазину товари в навколишні будинки, але тут є проблема з рівнем сервісу. Тому в майбутньому такі магазини трансформуються у dark stores.

Якщо поглянути на вікові категорії споживачів основного сегмента товарів – їжі та напоїв – з’ясується, що всього за рік аудиторія онлайн-покупців у віці 60+ зросла на 5%. Поки що цей тренд добре проявився в центральній частині Європи, але незабаром він, безсумнівно, пошириться і на інші країни. Але ритейлери поки не знають, наскільки великий цей потенціал, як правильно спілкуватися з такими споживачами, і як допомагати їм купувати онлайн. Адже ця група не є найчастішими користувачами соцмереж. Тут може допомогти досвід компанії Currys PC World, яка організувала онлайн-консультації, тому що 68% споживачів віком від 60 років вважають за краще спілкуватися з живими консультантами.