Дослідження RepTrak показує, що падіння репутації рітейлера на один пункт може призвести до падіння продажів торгової мережі на 4-5% та втрати постійних клієнтів.
Репутація роздрібної торгівлі у світі падає, оскільки задоволення повсякденних потреб недостатньо. У клієнтів зросли очікування щодо продукту та поведінки рітейлера.
Компанія RepTrak через своє спеціальне програмне забезпечення безперервно відстежує дані про репутацію понад 5000 компаній у різних галузях по всьому світу. Дані показують, що роздрібна торгівля не може купити кохання своєї аудиторії. Потрібно ще багато зусиль. RAU пропонує ознайомитись з основними тезами дослідження.
На сходинку нижче
Якщо під час пандемії з 2020 року репутація фарми зросла, роздрібна торгівля побачила інший результат. У річному вимірі (початок 2020 року та 2021-го) помітне невелике зростання індексу репутації. Але якщо подивитися на квартальні дані, то помітно, що показник репутації роздрібної торгівлі знизився з сильних 70,6 балів у І кварталі 2021 року до середнього показника за різними галузями 69,1 (-1,5 в.п.) у ІІ кварталі 2021 року.
Зміни правил життя змінили досвід покупок в магазинах і в інтернеті, і те, як роздрібні мережі відреагували на зміни, не викликало особливого резонансу з громадськістю.
Звичайно, репутація ніколи не залишається незмінною, особливо у сфері роздрібної торгівлі. Адже щоденна взаємодія дає більше можливостей як справити враження, так і зіпсувати його.
Можливий початок нової тенденції
На перший погляд, «середня» оцінка може не справляти враження, але аналітики зазначають, що кожна тенденція починається з невеликих змін. Згідно з даними дослідників, рітейл виявився єдиною галуззю у першому кварталі 2021-го, яка не зберегла високий рейтинг репутації у другому кварталі. І крім того, хто хоче бути просто середнім?
З одного боку, на тлі COVID більшість роздрібної торгівлі була маяком комфорту: надійний постачальник предметів першої необхідності в умовах невизначеності; місце, куди можна швидко вийти з дому або одержати товар, куплений в інтернеті.
З іншого боку, магазини стали сценою, де споживачі висловлювали свої страхи та побоювання щодо пандемії. Правила роботи та соціального дистанціювання змінювалися, а затримки доставки нагадували про глобальні збої в ланцюжках поставок.
Нарешті, у постковідному світі на перший план вже виходять етичне виробництво, вплив на довкілля, права працівників та інновації.
Сім ключових факторів репутації
У компанії RepTrak виділяють сім факторів, що впливають на успіх чи невдачу рітейлу.
Вони включають:
- продуктивність/ефективність;
- продукти/послуги; лідерство;
- соціальна відповідальність;
- корпоративне управління; робоче місце;
- інновації.
Те, як ці чинники змінюються, дає уявлення про зміни пріоритетів клієнтів, і де саме бренди досягають успіху або зазнають поразки.
Згідно з даними за 2021 рік, продукти, управління та соціальна відповідальність бізнесу в рітейлі стають пріоритетними у всіх регіонах світу.
Причини та наслідки
Пріоритетність продукту у роздрібній торгівлі видається очевидною, але зростаючий запит на якість управління бізнесом у всіх його сферах показує переваги всебічно розвиненого бренду. У Північній Америці управління вже ставиться вище за продукти.
Під терміном управління (governance) у RepTrak розуміють етичність поведінки компанії, рівень прозорості та справедливості прийнятих рішень. Компанія, що отримала високі бали в галузі соціальної відповідальності – займає активну позицію у прагненні зробити світ кращим, найчастіше за рахунок екологічних та соціальних зусиль. Це ті «теплі речі», які гріють душу споживача і можуть позначитися на уявленні про бренд, оскільки вони легко відчутні та вимірювані. Простіше кажучи, треба говорити та робити правильні речі. Клієнти очікують, що постачальники послуг роздрібної торгівлі вийдуть за рамки надання якісних продуктів і будуть вести себе етично як у рамках, так і за межами ділової практики.
Зрозуміло, основна пропозиція роздрібної торгівлі стабільніше і важливіше, ніж те, як аудиторія думає про бренд, де витрачатиме свій час та гроші. Однак, цей розрив необхідно усунути. Інакше кілька «незначних» чинників може зіпсувати всі аспекти репутації бренду.
Що тепер?
Клієнти хочуть отримати не тільки те, що їм пропонують, а й бути впевненими в тому, що своїми грошима вони підтримують бренди, які відповідають їхнім цінностям. На додаток до ключових показників репутації, RepTrak також відстежує аналітику ESG (Environmental – Social – Governance), щоб відобразити суспільне сприйняття ефективності компанії з урахуванням 17 факторів, включаючи такі фактори, як стійкість, управління талантами, різноманітність та етичне управління.
Дані RepTrak показують, що споживачі значно частіше купують у компаній з високим балом ESG. Так, 63% клієнтів вважають за краще купувати товари та послуги компаній, які «переслідують мету, що відображає їх цінності та переконання», і уникатимуть тих, хто цього не робить.
Однак і тут все не так просто. Більше 90% компаній у дослідженні RepTrak відзначили, що їхні зусилля в галузі ESG не співпадають із сприйняттям громадськістю цих зусиль.
Наприклад, на відміну від медиків, працівники прилавка, які теж опинилися на передовій під час пандемії, не отримали такого визнання (або компенсації). Зате споживачі помічають шкоду навколишньому середовищу (забруднення барвниками, проникнення пластику, викиди в атмосферу при міжнародній доставці тощо)
Клієнти точно пам’ятають, що ви робите неправильно і не помічають, що ви робите правильно. Бренди повинні швидко адаптуватися до вищих очікувань, що виходять за межі купівельного досвіду, – працювати з більш етичною поведінкою, прозорістю та справедливістю.
А потім потрібно ефективно повідомляти про свої зусилля. Адже менше 10% компаній точно зіставили власне сприйняття ESG із сприйняттям суспільства.