Клиентский трафик — движущая сила ритейлеров. Поэтому в постпандемическом мире их первоочередная задача — увеличивать этот трафик и растить продажи, пишет Sostav.ua.
В первую волну пандемии в офлайн-магазинах не хватало посетителей — продажи резко упали. Более того, потребители стали чаще копить, чем тратить. Ожидания, желания и потребности людей изменились. Теперь ритейлерам нужно понять, как вернуть прежний поток клиентов в офлайн-магазины, стабильно привлекать онлайн-трафик и стимулировать отложенный спрос.
Новые ритейл-инсайты: Marketing Mix Modelling
В Google провели исследование, чтобы ответить на вопрос: как ритейлерам эффективнее всего привлекать клиентов в офлайне и онлайне. Оказалось, ключевые факторы сильно отличаются для онлайн- и офлайн–магазинов:
- Определяющий фактор для создания потока трафика на сайты — это маркетинг.
- В случае привлечения посетителей в офлайн-магазины — это местоположение.
Эти выводы сделаны на основе исследования Marketing Mix Modelling (MMM) и анализа ряда психологических факторов. В нем поучаствовали больше 20 ведущих ритейлеров из стран региона EMEA, работающих в сферах электроники, моды и продовольственных товаров. За последние пять лет это исследование позволило нам определить дополнительный эффект от маркетинговых инвестиций. Поэтому делимся с вами найденными инсайтами — они помогут восстановить бизнес и пересмотреть свой маркетинговый подход.
Психология ритейл-трафика
Покупатели говорят, что главное для них при выборе магазина — удобство1. Но в чем оно выражается? Это всегда зависит от конкретной ситуации и потребителя. Если он идет в офлайн-магазин, то ключевым моментом может стать параметр «рядом». Однако в онлайн-мире удобство может означать «я быстро вспомню сайт любимого ритейлера и легко найду там всё, что мне нужно».
Источник: Google и Kantar, исследование
Пользователи онлайн-магазинов утверждают, что любят этот способ за легкость поиска товаров и удобство доставки на дом. Однако выбор интернет-магазинов огромный, а умственная пропускная способность человека ограничена — мы не умеем обрабатывать так много опций, сколько нам предлагают. Как показало исследование, потребители обычно пользуются всего тремя онлайн-магазинами, хотя знают о тринадцати.
Как оставаться в центре внимания потребителейЭто неудивительно, но на всякий случай отметим: главные игроки мира онлайн-торговли удерживают лидерские позиции на рынке именно благодаря рекламе. Но что любопытно? Оказалось, маркетинговые инвестиции гораздо важнее для успеха в онлайне, чем мы привыкли думать. Посещаемость сайтов и продажи на самом деле в 1,5–3,5 раза больше зависят от вложений в маркетинг, чем от геолокации магазина (2). Мы это узнали благодаря омниканальным ритейлерам, которые участвовали в исследовании.
Пример: при анализе крупного розничного продавца электроники мы обнаружили, что реклама приносила ему 60% трафика в интернет-магазине и 27% — в обычных точках продаж (3). С другими ритейлерами ситуация похожая: маркетинговые инвестиции приносят в среднем 51% онлайн-трафика и интернет-продаж4.
Ключевой фактор привлечения трафика на ваш сайт — постоянная реклама. Человек сегодня за день может увидеть тысячи реклам — ваша может проскочить мимо него. Постоянное присутствие в поле зрения потребителей поможет запомниться.
Что еще имеет значение кроме непрерывной рекламы? Размещение объявлений в нужное время — в тот момент, когда покупатель собирается что-то купить. Наше недавнее исследование подтверждает: такая стратегия может убедить 18-44% потребителей отказаться от своего первоначального выбора в пользу чего-то другого. Здесь могут помочь автоматизированные рекламные решения, показывающие рекламу нужному человеку в подходящее время.
Необязательно рекламироваться только в интернете, чтобы стимулировать онлайн-продажи. Офлайн-маркетинг тоже привлекает пользователей в интернет-магазины, а цифровая реклама — в обычные. Ключевой вывод — в вопросе соотношения.
Что стимулирует трафик офлайн-магазинов
Комфорт — решающий фактор в ритейле. В постпандемическом будущем, когда покупатели будут все чаще прибегать к обычным магазинам, важно удобное расположение офлайн-точки. Тем не менее наши исследования показывают: маркетинг не стоит отбрасывать.
Маркетинг-стратегия для роста посещаемости физических магазинов
Традиционно для привлечения местных покупателей используют листовки и каталоги. Они действительно увеличивают посещаемость, но по сравнению с цифровыми альтернативами у них очень низкая окупаемость.
Зато высокие результаты показывают объявления в поисковых системах и социальных сетях. Внешнее исследование утверждает: такая реклама приносит офлайн-магазинам как минимум 50% дохода.
Как и раздачу листовок, поисковый и соцмедиа-маркетинг тоже можно организовать локально, то есть показывать онлайн-рекламу жителям определенных городов и районов. Кроме этого, оба формата умеют учитывать интересы каждого отдельного пользователя, чтобы давать индивидуальные результаты.
Наше исследование с десятками ритейлеров показало: они инвестируют в поисковую рекламу в среднем 14% маркетингового бюджета, и это приносит 24% доходов от всех медиаканалов5. Причем это актуально не только для крупных брендов. Поисковые системы привлекают на 17% больше трафика для малых и средних компаний-ритейлеров по сравнению с крупными. Около 4 из 10 посещений небольших розничных магазинов связаны с онлайн-поиском.
Ваша карта стратегического развития
Нет единого правила для привлечения трафика в магазины. Каждый ритейлер индивидуален, а ситуация — уникальна. Мы же предлагаем универсальные принципы на основе аналитики Google:
1. Воспринимайте разные каналы как целостную систему. Если вы все еще думаете, что интернет-объявления привлекают исключительно онлайн-покупателей, а билборды — только физический трафик, то пришло время пересмотреть свои убеждения. Всё-таки офлайн-реклама влияет на digital-трафик, а онлайн-реклама — на посещаемость физических магазинов.
2. Не приуменьшайте значимость маркетинговых инвестиций для вашего ecommerce-канала. Чтобы прорваться сквозь шум и суету, рекламная стратегия должна быть последовательной, а для постоянного потока онлайн-трафика мы рекомендуем удвоить бюджет на маркетинг.
3. Используйте автоматизированные решения, чтобы обращаться к аудитории тогда, когда ей это нужно. Иногда продажа — это всего одно объявление, показанное человеку в нужный момент. Автоматизация в таких случаях дает массу возможностей для охвата клиентов по разным параметрам.
4. Пересмотрите привычный подход к маркетингу. Инвестиции в листовки и брошюры нерентабельны, а поисковая и соцмедиа-реклама способна увеличивает количество посетителей в магазинах на 17%.
Сейчас компаниям важно быстро адаптировать свою бизнес-стратегию к новым реалиям и разворачивать ее в сторону изменившегося поведения потребителей.