Потребители, реакции брендов на их новые требования и медиа

Сейчас многие говорят о трендах. Примечательно, что чем дальше в будущее мы пытаемся заглядывать, чем глобальнее тренды подмечаем — тем выше вероятность их неосуществления.

Поэтому мы решили не говорить о трендах, а, скорее, отмечать свои наблюдения об изменениях в поведении потребителей, реакции брендов на происходящее вокруг, о новых возможностях, которые открываются в медиа.

Сейчас окружающий нас мир меняется стремительно. И дело даже не в Covid-19 (хотя, конечно, пандемия и локдаун добавили эмоций). Дело в скорости изменений. И в недостатке информации для принятия решений. Вернее, информации вокруг очень много, и ее количество увеличивается лавинообразно. Но времени для того, чтобы проанализировать ее, вывести закономерности и взаимосвязи, собрать разрозненные пазлы в целостную картину,  катастрофически не хватает. В обзоре Виталий Скаковец (Data Management Director в «Медиа Партнерство Баинг») и Наталья Булбук (Head of Data Science & Strategist в «Медиа Партнерство Баинг») вместе с MMR собрали и проанализировали информацию о трех главных «китах» для любого маркетолога — потребителях, брендах и медиа.

1. Наблюдения об украинских потребителях

Если подытожить все наблюдения об украинских потребителях, которые произошли во время «домашнего карантина» и после него, можно сказать, что украинские потребители лишились инфантилизма, повзрослели.

Высокий уровень стресса, вызванного угрозой потери работы, уменьшением реальных доходов, отсутствием продуктивной поддержки со стороны государства — для многих эти факторы стали мотивацией взять жизнь в свои руки.

Да, украинцы за 2 месяца локдауна стали более замкнутыми — на 10% сократилось количество людей, которым нравится общаться1, но и одновременно закалили характер: заметно больше украинцев — 56% респондентов ответили в июне этого года, что чувствуют себя в силах справиться с любой сложной ситуацией в будущем1.

Парадокс, но став более закрытыми в общении, украинские потребители одновременно стали более открытыми к использованию новых технологий и новых способов решения ежедневных задач: большая часть потребителей, которые стали заниматься спортом дома и «ходить в супермаркет онлайн», продолжают это делать до сих пор.

Взросление украинских потребителей имеет свои последствия и для брендов: потребители стали более придирчивы к качеству продуктов и услуг, тщательнее их отбирают. Обращаясь к продавцу (или заходя на сайт при покупке онлайн), покупатели уже точно знают, какие характеристики продуктов им нужны. Поэтому сужается диапазон влияния на выбор потребителя, POS материалы утрачивают свою значимость.

Однако есть и хорошие новости. Во-первых, такие «осознанные» клиенты зачастую гораздо дольше остаются с выбранным поставщиком, т.е. более лояльны. А, во-вторых, ограничены в средствах и опыте физического взаимодействия с продуктами, украинские потребители стали больше полагаться на рекламу, особенно при выборе новинок.

2. Наблюдения о реакции брендов на новые требования потребителей

Больше половины потребителей, около 60%3, увеличили требования к брендам в ответ на кризис, вызванный пандемией: теперь, чтобы получить право присутствовать в жизни потребителя, бренд обязан приносить реальную пользу каждый день. Только в этом случае потребитель готов будет расстаться с деньгами во второй раз, совершив повторную покупку.

Такая «адженда», задаваемая потребителями, уже получила продолжение в виде новых подходов к планированию стратегий развития брендов. Краеугольным камнем становится brand experience. Да, опыт взаимодействия потребителей с брендом мониторится маркетологами давно. Сейчас же активно происходит переход от мониторинга положительных/отрицательных отзывов к действительно управлению опытом взаимодействия бренда с потребителями, сотрудниками, и любыми другими стейкхолдерами. А для этого разрабатываются метрики оценки и бенчмарки.

3. Наблюдения об украинском медиарынке

Про рост интернет-рекламы, онлайн-видео, поиска, бум мобильных приложений сказано уже многое и многими. Мы хотим обратить внимание на телевидение.

Казалось бы, смотрение телеканалов неуклонно снижается, «все переключаются на интернет», и даже локдаун только лишь на время смог повернуть этот тренд вспять.

Телевидение умирает?

Но нет… скорее перерождается. Именно в этом 2020 году мы являемся свидетелями структурных изменений в телесмотрении. Это и отложенный просмотр, который как лакмусовая бумажка показывает, какой контент по-настоящему желает смотреть зритель, и рост количества пользователей Pay TV (хоть и не такой сильный как смели надеяться), и растущий интерес брендов к интеграциям в контент, потому что именно нативность коммуникации бренда является сегодня эффективным источником продаж. Очень важный аспект здесь — своей интеграцией в контент бренды являются участниками и инвесторами развития контентной индустрии в целом. За что им большое спасибо от наших коллег по цеху.

Уверенность позиций украинского ТВ подтверждает и неизменно высокое доверие украинцев к информации, подаваемой ведущими телеканалами, и желании рекламодателей продолжать инвестировать в ТВ рекламу. Так, если мировые затраты на ТВ рекламу, согласно оценке PWC6, сократятся в 2020 году на 12,3% (что является катастрофичным падением в сравнении с обычной динамикой мирового рынка рекламы), то в Украине инвестиции в рекламу на ТВ продолжают расти, замедлив темп по сравнению с 2019 годом7.

Рост ТВ измеряется не только инвестициями в рекламу, но и расширением границ телевидения как такового. Что сегодня можно считать «телевизионной кампанией»?  Только эфирную кампанию? Как-то узко… Необходимо добавить отложенный просмотр, контакты с тем же контентом телеканалов на их онлайн площадках — сайтах, YouTube-каналах, Facebook, IGTV … И тут напрашивается предложение — добавить и другие точки контакта потребителя с видеоконтентом — YouTube в целом, онлайн-кинотеатры. Ведь потребитель, по сути, не разделяет, где он смотрит контент, запоминается только, какой фильм или передачу ты смотрел вчера. А на каком носителе — становится уже не так важно.

Так мы переходим от понятия «телевизионная кампания» к концепции «видеокампании», которая на практике может включать в себя как ТВ видеоканалы, так и онлайн видеоканалы, и даже — видео в DOOH.

При этом расширения границ ТВ кампании — незаметно не только для потребителя, но и для рекламодателя. Ведь видеокампания измеряется в тех же привычных метриках охвата — TRP, эффективной частоты, за неделю, за флайт.

To be continued, не переключайтесь!

В тексте использовались данные исследований и материалы:
MMI Ukraine 2020/2 (первая половина июня) по сравнению с 2020/1 (первая половина марта).
Nielsen tracking data “Food  + Beverages Index”, Offline – Key Account Index, Online – rozetka, pampik.
COVID 19 Barometer Russia, Kantar, wave 2.
Nielsen 2019-2020, ЦА 18-54 50+, показатели учитывают отложенный просмотр за неделю, ADH% по возрасту и полу.
«Интернет съест кабель. Директор BigDataUA рассказал, как будет развиваться рынок платного ТВ», Сергей Бойко, ubr.ua, 19.10.2020.
6 PWC, «Media Outlook. Медиаиндустрия в 2020–2024 гг.».
7 Всеукраинская Рекламная Коалиция. Прогноз рекламного рынка Украины на 2020 год (обновление за июль 2020).