Малобюджетная кампания в Instagram с помощью gif-анимации

Использовать gif-анимацию в качестве стикеров в пользовательских stories позволяют Instagram, iMessage, Facebook Messenger, WhatsApp, Tinder, Slack, ВКонтакте и другие социальные сети.

Как использовать стикеры stories в маркетинге?

Пожалуй, лучшее качество gif-стикеров как маркетингового канала – их нативность. Никто не любит рекламу, зато все любят смешные, глубокомысленные или просто забавные гифки.

Существует несколько основных сервисов, выполняющих функцию «открытых библиотек» гифок. Это Giphy, Tenor и Gfycat. Все они интегрированы в перечисленные выше социальные сети. Механика проста: пользователь при создании контента (stories) вводит в поисковый запрос интересующее слово или словосочетание, в выдаче появляется ранжированная по релевантности и частоте использования подборка гифок из перечисленных библиотек.

Так, статистика Tenor (который интегрируется в мобильные клавиатуры) – более чем 10 млн загрузок и 12 млрд поисковых запросов в месяц. Giphy может похвастаться 500 млн ежедневных активных пользователей на платформе (что делает его более популярным, чем Twitter и Pinterest), которые ежедневно контактируют с 7 млрд GIF-файлов. Gfycat – это 180 млн активных пользователей в месяц и сообщество создателей из 2,5 млн человек.

Это возможность для бренда нативно встроить свой контент. Его увидят миллионы пользователей за короткий промежуток времени. Если брендированная гифка «попадет» в интересы этих пользователей, они используют ее в своих stories и тем самым «завирусят» показы.

Таким образом, бренду для начала достаточно создать релевантный набор гифок (стикер-пак), зашифровать в нем свой месседж и подсчитывать показы, потратившись, фактически, только на отрисовку анимации.

Мировые кейсы с гифками

Vivienne Sabo. Французский бренд декоративной косметики передал с помощью анимированных стикеров в Instagram свои главные ценности: современная романтика, легкость, элегантность и игривость. Компания выпустила 51 анимированный стикер. За две недели гифки набрали 11 млн показов. За один месяц это количество превысило 45 млн.

gif-анимации

Lexus. Серия из 19 GIF-стикеров: на некоторых довольно явно читалась айдентика бренда, а другую часть просто ненавязчиво пометили небольшими логотипами. Первую часть отметили ключевыми тегами Lexus, вторую – тегами основных конкурентов: BMW, Mercedes, Audi. Когда владельцы автомобилей этих марок искали GIF-контент для своих stories, брендированные стикеры Lexus первыми появлялись у них в поиске. За первые сутки стикер-пак просмотрели миллион человек. За месяц – 38,6 млн просмотров, причем все – органично.

gif-анимации

«Спартак». На пути превращения пользовательских stories в рекламу становится все теснее. Первым клубом КХЛ на этой территории стал «Спартак». Одновременно клуб берет плодовитостью: в паке почти три десятка стикеров и многие из них набрали более 500 тысяч просмотров.

gif-анимации

«Сбербанк». Запустил стикерпак из 13 гифок на тему переводов на карту. Непосредственно с логотипом бренда ассоциируются из них лишь две. Стикеры собрали уже от 40 до 300 тысяч просмотров. Кроме фирменных тегов #sber и #сбербанк, использовались тематические под каждое изображение – от #money до #card.

gif-анимации

Nescafe Colombia. Использовали очевидный заход – желание пользователя пожелать своим подписчикам бодрого утра. А с чего начинается утро? В результате на четырех из шести стикеров главным атрибутом стала известная красная брендированная чашка с дымящимся напитком. Гифки собрали суммарно почти 2,5 млн показов, причем больше половины – жизнерадостная и всегда актуальная «Buenos dias!».

gif-анимации

«Газпром нефть». Это серия из 30 GIF-стикеров, которая с помощью специальных тегов и дизайна рассказла пользователям, какие предметы, кроме известного всем бензина, сделаны из нефти.

gif-анимацииgif-анимации

Ключевые с маркетинговой точки зрения выводы

1. Мало русскоязычных тегов

В американской онлайн-базе Giphy большая часть стикеров с тегами на английском языке. При поиске очередной гифки на русском языке в результатах Instagram почти ничего нет.

Важно подобрать такие ключевики, чтобы они были и достаточно популярны у пользователей, и чтобы поиск по этому запросу давал как можно меньше результатов. Тогда успех обеспечен.

Для наглядности можно сравнить частоту показов gif-анимаций с уникальными или мало занятыми русскоязычными тегами с частотой показов гифок, теги которых уже были в системе поискового запроса в Instagram. Кроме того, заметно влияние актуальности темы стикеров: проект стартовал в декабре и большей популярностью у пользователей пользовались именно тематические новогодние анимации.

инфографика

2. Бесплатное органическое продвижение

Свободные или мало занятые теги точнее отвечают на запросы пользователей, а это бесплатный трафик. Среди затрат – разве что работа дизайнера.

3. Нативная коммуникация

Распространенный стереотип про нефть касается ее узкой направленности – из нефти делают только бензин. На самом деле множество предметов ежедневного обихода создаются из нефтепродуктов: телефоны, искусственные елки, мячи и другие предметы. Задачей экспериментальной кампании с gif-стикерами было рассказать пользователям об этом.

4. Простой путь к вниманию пользователя

Загрузить свои гифки в Instagram действительно просто. Для начала надо создать аккаунт на сервисе Giphy. Верификация обычно занимает от 2 до 10 дней. Дальше загружаем gif-пак. Главное – добавить к нему уникальные и актуальные поисковые теги.

Что нужно учесть при создании стикер-пака бренда

На основе кейса можно вывести несколько советов для индустрии:

  1. Чтобы завести канал для бренда, необходимо выполнить регистрацию по ссылке.
  2. Обязательно дождитесь верификации, иначе ваши гифки не появятся в поиске Instagram.
  3. Чтобы гифки появились в Instagram Stories, их нужно загружать как стикеры. Главное отличие стикеров – прозрачный фон.
  4. Добавьте уникальные и актуальные теги. По ним пользователи найдут ваши гифки в поиске Stories. Каждый стикер должен содержать 5-10 тегов. Важно пометить стикер-пак своим брендом.
  5. Протестируйте ваш стикер-пак «на живую»: вбейте ключевую фразу в строку поиска, гифки должны отобразиться по своим ключевым тегам.

Выводы

Использование инструмента контекстного таргетинга в поисковом запросе gif-анимаций в цифрах оценить пока сложно: сервис Giphy дает возможность посмотреть только статистику просмотров стикеров, но проанализировать аудиторию и частоту запросов пока невозможно.

В любом случае, использование гифок в медийной кампании решает как коммуникационную задачу, так и рекламную – для продвижения бренда.