Пт. Авг 19th, 2022

Экономические реалии заставляют бизнес расставлять по-новому приоритеты, применяя не только гибкую и оперативную модель управления, но и пересматривая свои каналы продаж. Сейчас происходит очередная эволюция системы продаж, которая предполагает развивать длительный личный диалог с клиентом неорганизованной розницы. Причинами, по которым с линейной розницей может быть не только эффективное сотрудничество, но и приятное поделилась Trade Development Director AGAMA communications Татьяна Скоробогатова.

Причина № 1. «Линейная розница это… короткая отсрочка платежа».

1Срок оплаты за товар крайне важен, как для независимых дистрибьюторских компаний, так и для производителей, с собственной структурой сбыта. Причина проста, от отсрочки платежа зависит скорость генерирования прибыли и размер «свободных денег», тех самых, которые можно инвестировать в развитие автопарка, оборудования, обучение персонала, IT-процессы, трейд-маркетинговые мероприятия и пр. И тех самых, которые сейчас крайне необходимы для элементарного выживания на свободно падающем рынке.

Сейчас решение №1 – сокращение отсрочки платежа.  Но это невозможно сделать безболезненно, единолично, навязав свое решение всем партнерам. Необходимо, со своей стороны, сконцентрироваться на оборачиваемости товара в каждой торговой точке, поработав при этом с ассортиментом, размером отгрузки, ценой и трейд-поддержкой.

Причина № 2. Скидка, стремящаяся к нулю

2Работа с сетевым ритейлером предполагает максимальную скидку, трансформирующуюся в маркетинговые активности с откровенно неприличными прайс-листом. В традиционной рознице возможны вариации, при которых скидку можно превратить в точечные инструменты.

Иногда при подключении новой торговой точки дать определенную скидку необходимо. Хотя бы по той причине, что данный товар, в данном регионе не известен, в связи с чем клиент какое-то время недополучает по данному товару выручку.

В этом случае скидка, фактически, возмещает рознице ее недополученную прибыль. Но как только оборачиваемость товара становится удовлетворительной, ретро-бонус трансформируется в инструменты, работающие с расширением ассортимента, взвешенной дистрибуцией, выкладкой.

Причина 3. Эффективность трейд-маркетинговых активностей
3

Локальные точки, в отличие от сетей, гибкие и реактивные. Акции в них запускаются очень быстро, можно сказать, «с пинка»: за один день придумали, рассчитали, посчитали маржинальность, согласовали – и запустили.

Причина 4. Отсутствие монополии

4У каждого дистрибьютора есть свои партнеры-монополисты, и чаще всего это крупные розничные сети. Какие это может создать проблемы?

Предположим, некая сеть-монополист обеспечивает порядка 60–70% продаж товарной категории или отдельного SKU. В любой момент она может сообщить, что закрывает карточку. А товар на этот момент уже произведен или закуплен, и у дистрибьютора возникает проблема, как и кому его продать. Приходится увеличивать поставки в традиционную розницу, но и там ограничено пространство на полках, есть определенные стандарты выкладки и топ-ассортимент. Приходится сдвигать другие SKU, а из-за этого теряются их продажи, ведь в целом магазин все равно продает столько же, сколько и продавал. Дистрибьютор теряет контроль над ситуацией, ему приходится срочно организовать акцию, которая оказывается не маржинальной. Так или иначе, но потери неизбежны. Потому и получается, что монополисты постоянно держат поставщиков в состоянии напряжения и дискомфорта.

В линейной рознице ситуация совершенно иная. Оказывать давление на дистрибьютора поодиночке небольшие торговые точки не могут, объединиться, чтобы организованно пойти против дистрибьютора – тоже вряд ли. Соответственно, у поставщика никогда не возникнет опасностей, о которых говорилось выше, можно работать совершенно спокойно.

Причина 5. Сокращение издержек за счет расширения ассортимента

5В традиционной рознице дистрибьютор имеет возможность «подтянуть» в торговую точку вслед за одним SKU весь товарный портфель. Ведь если компания доставляет в магазин колбасную продукцию, почему бы заодно не повезти туда еще и сыр? Если возит мороженое, почему бы не повезти и полуфабрикаты? Транспортные расходы все равно никуда не денутся – это те же деньги на транспортировку из пункта А в пункт Б, а машины, все равно, никогда не будут заполнены на 100%.

Так что объемы поставок увеличиваются фактически при тех же расходах, и в результате процент затрат на логистику может уменьшиться в разы. Плюс есть еще процент от фиксированной части зарплаты торговых агентов. Логистика и мотивация — основные статьи затрат дистрибьютора. Лучший способ уменьшить их – расширить ассортиментную линейку, добавить товарную категорию.

Причина 6. Партнерские отношения

6При работе с традиционной розницей дистрибьютор может быть уверен в своих хороших отношениях и с продавцом, и с собственником. Все, что для этого требуется – чтобы компания была сильной и профессиональной, с хорошей мотивацией, конкурентоспособным продуктом и регулярной правильной доставкой.

В сетевом ритейле, даже если дистрибьютор обладает всеми перечисленными достоинствами, это не дает ему никаких гарантий. Схемы работы сложнее, решения принимаются на разных уровнях. Развитие внутреннего ассортимента предполагает наличие собственных торговых марок, а это уже другие правила игры.

 

Причина 7. Качественный анализ рынка и продаж

7

Если товар на полке линейной розницы – значит он продается, собственник не станет замораживать деньги и отдавать ограниченное пространство для «полежать».  Чего не скажешь о сетях, музейные выкладки в магазинах самообслуживания все еще не редкость. Всегда начинайте мониторить категорию с традиционной розницы, там вы не только увидите изменения, но и получите комментарий.

Причина 8. Обратная связь от потребителей

8Линейная розница – это лакмусовая бумажка рыночного предложения компании. Кто, как не продавец локальной торговой точки, сможет, не стесняясь в выражениях, рассказать обо всех потребительских свойствах очередной новинки, которую привез в магазин дистрибьютор? Продавец в точке – это отличный маркетолог, ведь именно к нему обычно приходят покупатели, чтобы рассказать, что они думают о приобретенном товаре. Иногда они даже приносят товар, раскрывают и рассказывают о своем опыте красочно, не стесняясь в выражениях. И это крайне полезная информация, поскольку дает поставщику прекрасный шанс вовремя исправить ошибки.

Причина 9. Оперативное согласование цены

9Сегодня это одно из основных преимуществ данного канала сбыта. За день торговая точка способна несколько раз пересмотреть цену в любую сторону, тем самым сохранив свой интерес, и маржинальность поставщика.


Причина 10. Востребованность низкой ценовой категории

Линейная розница дает дистрибьютору прекрасную возможность продавать линейку продуктов низкой ценовой категории. Конечно, если розничная сеть готова работать по всему ассортименту — грузим все. Однако это мечты. На практике, как правило, дистрибьютор имеет ограниченное место в торговом зале и не более 10–15 SKU, которые готов принять ритейлер. В таком случае товары «средний минус» лучше туда не отгружать, чтобы не терять маржу. Поэтому в сетях продаются товары высокой и средней ценовой категории. А что касается низкой, то здесь не последнюю роль играет еще и тот фактор, что собственные торговые марки торговых сетей чаще представлены именно в дешевом сегменте.

10Однако недорогие продукты у производителя есть, и у них тоже есть свой потребитель, их нужно продавать. И здесь у дистрибьютора остается только одна возможность – поставлять такие продукты в традиционную розницу, и для него это часто тот «паровоз», за которым заходит весь остальной товар. Для таких позиций всегда найдется хорошее место на полках, и в работе с торговой точкой все «срастется» наилучшим образом. Ведь если сети для привлечения потребителя ценами используют СТМ, то в традиционной розницей эта ниша свободна, и такой «СТМ» может стать любой подходящий товар.

Все ли так радужно?

Причин сконцентрироваться на  линейной рознице может быть и больше десяти. Но для того, чтобы сотрудничество с ней все же было и эффективное и приятное, необходимо выполнить условие: вы должны быть не однотипным поставщиком товара с определенным набором функций, а партнером, предоставляющим качественный сервис с заделом на формирование крепкой лояльности.

Татьяна Скоробогатова — эксперт c 10-летним опытом работы руководителем маркетингом в торговых и производственных компаниях Украины.  Директор по развитию трейд-маркетинговой экспертизы в ведущем коммуникационном холдинге AGAMA communications. Консультант по генерированию прибыли с помощью трейд-маркетинговых мероприятий в Тренинговом Центре TradeMaster. Создатель и бизнес-тренер уникальной программы «Организация и проведение трейд-маркетинговых мероприятий, обеспечивающих дополнительную прибыль». Ведущий специалист по системному построению бизнес-процессов снабжения и логистики.

AGAMA communications – украинская коммуникационная группа, признанный лидер рынка в эффективности использования коммуникаций для обеспечения роста бизнеса Клиентов.

В состав AGAMA сommunications входит 14 агентств с лидирующей экспертизой во всех сферах коммуникаций: креативные сервисы (Publicis Visage, Provid, Scholz&Friends), медиа-сервисы (Media Direction, Radio Expert), диджитал сервисы (Mediacom, Liquid7, Ebola, NII), маркетинговые сервисы (Talan Communication, CleverForce, TalanEvents), PR & GR (Pleon Talan, GROU).

Приоритетом Группы является реализация интегрированных коммуникационных проектов с высокоэффективной и измеримой бизнес результативностью.

Продовжуючи перегляд Ua-Retail.com Ви підтверджуєте, що ознайомилися з Політикою конфіденційності, Правилами користування сайтом та згодні з використанням файлів cookies.
Cookies settings
Згоден
Privacy & Cookie policy
Privacy & Cookies policy
Cookie name Active

Privacy Policy

What information do we collect?

We collect information from you when you register on our site or place an order. When ordering or registering on our site, as appropriate, you may be asked to enter your: name, e-mail address or mailing address.

What do we use your information for?

Any of the information we collect from you may be used in one of the following ways: To personalize your experience (your information helps us to better respond to your individual needs) To improve our website (we continually strive to improve our website offerings based on the information and feedback we receive from you) To improve customer service (your information helps us to more effectively respond to your customer service requests and support needs) To process transactions Your information, whether public or private, will not be sold, exchanged, transferred, or given to any other company for any reason whatsoever, without your consent, other than for the express purpose of delivering the purchased product or service requested. To administer a contest, promotion, survey or other site feature To send periodic emails The email address you provide for order processing, will only be used to send you information and updates pertaining to your order.

How do we protect your information?

We implement a variety of security measures to maintain the safety of your personal information when you place an order or enter, submit, or access your personal information. We offer the use of a secure server. All supplied sensitive/credit information is transmitted via Secure Socket Layer (SSL) technology and then encrypted into our Payment gateway providers database only to be accessible by those authorized with special access rights to such systems, and are required to?keep the information confidential. After a transaction, your private information (credit cards, social security numbers, financials, etc.) will not be kept on file for more than 60 days.

Do we use cookies?

Yes (Cookies are small files that a site or its service provider transfers to your computers hard drive through your Web browser (if you allow) that enables the sites or service providers systems to recognize your browser and capture and remember certain information We use cookies to help us remember and process the items in your shopping cart, understand and save your preferences for future visits, keep track of advertisements and compile aggregate data about site traffic and site interaction so that we can offer better site experiences and tools in the future. We may contract with third-party service providers to assist us in better understanding our site visitors. These service providers are not permitted to use the information collected on our behalf except to help us conduct and improve our business. If you prefer, you can choose to have your computer warn you each time a cookie is being sent, or you can choose to turn off all cookies via your browser settings. Like most websites, if you turn your cookies off, some of our services may not function properly. However, you can still place orders by contacting customer service. Google Analytics We use Google Analytics on our sites for anonymous reporting of site usage and for advertising on the site. If you would like to opt-out of Google Analytics monitoring your behaviour on our sites please use this link (https://tools.google.com/dlpage/gaoptout/)

Do we disclose any information to outside parties?

We do not sell, trade, or otherwise transfer to outside parties your personally identifiable information. This does not include trusted third parties who assist us in operating our website, conducting our business, or servicing you, so long as those parties agree to keep this information confidential. We may also release your information when we believe release is appropriate to comply with the law, enforce our site policies, or protect ours or others rights, property, or safety. However, non-personally identifiable visitor information may be provided to other parties for marketing, advertising, or other uses.

Registration

The minimum information we need to register you is your name, email address and a password. We will ask you more questions for different services, including sales promotions. Unless we say otherwise, you have to answer all the registration questions. We may also ask some other, voluntary questions during registration for certain services (for example, professional networks) so we can gain a clearer understanding of who you are. This also allows us to personalise services for you. To assist us in our marketing, in addition to the data that you provide to us if you register, we may also obtain data from trusted third parties to help us understand what you might be interested in. This ‘profiling’ information is produced from a variety of sources, including publicly available data (such as the electoral roll) or from sources such as surveys and polls where you have given your permission for your data to be shared. You can choose not to have such data shared with the Guardian from these sources by logging into your account and changing the settings in the privacy section. After you have registered, and with your permission, we may send you emails we think may interest you. Newsletters may be personalised based on what you have been reading on theguardian.com. At any time you can decide not to receive these emails and will be able to ‘unsubscribe’. Logging in using social networking credentials If you log-in to our sites using a Facebook log-in, you are granting permission to Facebook to share your user details with us. This will include your name, email address, date of birth and location which will then be used to form a Guardian identity. You can also use your picture from Facebook as part of your profile. This will also allow us and Facebook to share your, networks, user ID and any other information you choose to share according to your Facebook account settings. If you remove the Guardian app from your Facebook settings, we will no longer have access to this information. If you log-in to our sites using a Google log-in, you grant permission to Google to share your user details with us. This will include your name, email address, date of birth, sex and location which we will then use to form a Guardian identity. You may use your picture from Google as part of your profile. This also allows us to share your networks, user ID and any other information you choose to share according to your Google account settings. If you remove the Guardian from your Google settings, we will no longer have access to this information. If you log-in to our sites using a twitter log-in, we receive your avatar (the small picture that appears next to your tweets) and twitter username.

Children’s Online Privacy Protection Act Compliance

We are in compliance with the requirements of COPPA (Childrens Online Privacy Protection Act), we do not collect any information from anyone under 13 years of age. Our website, products and services are all directed to people who are at least 13 years old or older.

Updating your personal information

We offer a ‘My details’ page (also known as Dashboard), where you can update your personal information at any time, and change your marketing preferences. You can get to this page from most pages on the site – simply click on the ‘My details’ link at the top of the screen when you are signed in.

Online Privacy Policy Only

This online privacy policy applies only to information collected through our website and not to information collected offline.

Your Consent

By using our site, you consent to our privacy policy.

Changes to our Privacy Policy

If we decide to change our privacy policy, we will post those changes on this page.
Save settings
Cookies settings