Три четверти потребителей в мире владеют картой хотя бы одной программы лояльности, а у трети потребительского сообщества карточек две или больше. Однако после бурного развития в 2000-е, маркетинг лояльности вступил в период спада. Все потому, что произошла инфляция самого понятия «скидка», а в основе большинства бонусных программ лежат непонятные принципы и неинтересные потребителям вознаграждения, объясняют эксперты. Тем не менее, уже сейчас маркетологи трудятся над тем, чтобы разработать новые стратегии и технологии, дабы заинтересовать покупателя и принести прибыль ритейлеру.
Эволюция неизбежна
«Вопрос «Вы хотели бы оформить карту постоянного клиента?» вскоре будет вызывать у потребителей такой же интерес, как и «Вам нужен пакет?» Едва ли это признак развития потребительской лояльности», — пишет Ник Спунер, CEO международного коммуникационного провайдера Salmat Digital. По его словам, слишком многие ритейлеры сегодня регистрируют покупателя в базе данных, выдают ему карточку участника, а потом … конец! Клиенту начисляется какое-то количество баллов, приходят электронные рассылки. Карточка благополучно покоится в лучшем случае в кошельке. И это вместо того, чтобы мотивировать покупателя вернуться в магазин и приобрести новый товар.
Современные ритейлеры уже не могут себе позволить работать по старым схемам, предлагая все — всем, признают маркетологи. Лишь правильно отстроенные в рамках программы лояльности процессы позволяют точно идентифицировать клиентов, сохранять и анализировать историю покупок и обращений, а затем готовить качественные предложения на основе такого анализа.
Шон Стюарт, один из Вице-президентов программы лояльности AIR MILES Reward, отвечающий за аналитические решения в сфере розничной торговли, утверждает: великие маркетологи сродни великим канатоходцам. «Где-то вдалеке видна их цель – стабильная прибыль, окупаемость и лояльность потребителей – но до нее еще нужно дойти. На одном конце их шеста-балансира — немедленные скидки, чтобы завлечь покупателей в магазин, мотивировать их к пробной покупке и поднять продажи. На другом — вознаграждения, основанные на накоплении баллов, и перспектива отсроченных, но более притягательных наград для долгосрочного вовлечения потребителей», — говорит он.
Маркетинг лояльности должен включать в себя гораздо больший мир, чем карточка, начисление баллов и призы. Сет Годин, автор многих книг и одного из самых популярных блогов о маркетинге, как-то сказал, что в основе лояльности лежит весьма простое человеческое чувство: «мы лояльны, потому что нам от этого хорошо, а не потому, что нас подкупили». Ритейлеры должны создавать значимый и приятный для потребителей опыт, чтобы им хотелось вернуться в магазин и даже порекомендовать его друзьям. Покупателям нужно обеспечить простой и доступный сервис, который бы не требовал от них дополнительных затрат времени и усилий.
Особенности менталитета
Принципы действия дисконтных (скидочных) и бонусных (накопительных) карт серьезно отличаются. Первые — более просты и понятны покупателям. Даже при условии очень маленькой скидки люди используют предлагаемый дисконт. Вторые (бонусные) программы больше нужны ритейлерам, поскольку направлены на «привязывание» клиента к определенной сети. Однако участвовать в сложных игровых акциях, собирать наклейки или баллы украинцы чаще всего не имеют ни малейшего желания.
Розничные сети постепенно стали понимать: охотящийся за разовыми скидками потребитель — не их клиент. Поэтому в целях самозащиты многие начинают усложнять накопительную систему. Например, устанавливают высокую начальную плату или сумму разовой покупки, при которых выдаются карточки, определяют периоды накопления бонусов, вводят правило «сгорающих» баллов и т.д. Но вместо того чтобы понять нужды потребителя, компании внедряют программы, понятные им самим.
В теории, эффективная программа лояльности приносит прибыль и компании, и клиенту. Но по данным компании Loyalty Technologies, человек, имеющий карту, приносит прибыли вдвое меньше, чем обычный покупатель. Чтобы система оправдывала себя, потребитель должен совершать покупки на сумму, которая бы обеспечивала существенную прибыль компании за вычетом всех бонусов.
Бывает и так, что дисконтные и бонусные программы и вовсе не приносят никакой выгоды, превращаясь в банальные маркетинговые ходы. Тем не менее, эксперты убеждены, что украинский рынок уже перерос тот этап, когда программы лояльности запускала вся розница — от «магазина у дома» до национальной сети супермаркетов. Торговые сети отказываются от количественного наращивания клиентской базы и переключаются на охоту за самыми активными клиентами. Так, например, одна из отечественных сетей магазинов бытовой техники и электроники менее года назад заменила систему дисконтных карт на бонусную программу и к ней присоединился 1 млн человек. По данным компании, средний чек «бонусников» в 2 раза превышает средний чек в сети.
Успешные кейсы
Программу лояльности американской розничной сети Best Buy — одного из крупнейших в США продавцов бытовой электроники, персональных компьютеров, музыкальных дисков и игровых программ — часто приводят в качестве примера того, как можно добиться истинной приверженности клиентов бренду. Успех этой программы заключается в наличии не только материальных, но и нематериальных выгод для участников. Цены на бытовую электронику в сети Best Buy считаются одними из самых низких в Америке. Компания регулярно мониторит конкурентов, таких как Apple.com, Crutchfield.com, Sears.com и Target.com, Amazon.com, Walmart.com и ToysRUs.com и предлагают покупателям лучшую цену или деньги взамен.
Перенимают опыт зарубежных коллег и украинские ритейлеры. Торговые сети уже осознали, что методика сравнения цен с конкурентами и предложение покупателю вернуть деньги, если где-то он нашел аналогичный товар дешевле, реально работает. Однако здесь существуют свои подводные камни. На практике процесс возврата денег оказывается намного сложнее, чем описано в рекламных предложениях. Для получения денег потребителю часто приходится приобрести два идентичных товара: в магазине, который предлагает вернуть деньги, и в той торговой точке, где обнаружен товар дешевле. Далее человек должен предъявить два чека. И лишь затем он получит деньги, а второй товар вернет в магазин по стандартной процедуре. Но не все пошли по такому пути, рассказывает начальник отдела по вопросам повышения лояльности клиентов сети «Технополис» Илона Мостовая. «Программу лояльности «Техно+», которую мы представили рынку, смело можно назвать уникальной, потому что мы первыми на рынке Украины предлагаем гарантию цен и возврат денег без участия покупателя. Такой инновационный подход позволяет клиентам тратить меньше времени на поиск нужного товара, и гарантирует правильный выбор», — объясняет она. «Защита цены» является одной из составляющих программы лояльности «Техно+». Клиент получает бонус один к одному за каждую гривну разницы в цене. Мониторинг цен осуществляет независимое агентство, бонусы насчитывает компьютерная программа, в итоге постоянный клиент получает лучшую цену безо всякого участия в процессе.
За инновациями — будущее программ лояльности, убеждены эксперты. Практика показывает, что на высококонкурентных рынках борьба за лояльность постоянных клиентов окупается сторицей при качественном базовом продукте, умелом использовании клиентских данных и, главное, умении слушать потребителей.