Пт. Авг 19th, 2022

Три четверти потребителей в мире владеют картой хотя бы одной программы лояльности, а у трети потребительского сообщества карточек две или больше. Однако после бурного развития в 2000-е, маркетинг лояльности вступил в период спада. Все потому, что произошла инфляция самого понятия «скидка», а в основе большинства бонусных программ лежат непонятные  принципы и неинтересные потребителям вознаграждения, объясняют эксперты. Тем не менее, уже сейчас маркетологи трудятся над тем, чтобы разработать новые стратегии и технологии, дабы заинтересовать покупателя и принести прибыль ритейлеру.

Эволюция неизбежна

«Вопрос «Вы хотели бы оформить карту постоянного клиента?» вскоре будет вызывать у потребителей такой же интерес, как и «Вам нужен пакет?» Едва ли это признак развития потребительской лояльности», — пишет Ник Спунер, CEO международного коммуникационного провайдера Salmat Digital. По его словам, слишком многие ритейлеры сегодня регистрируют покупателя в базе данных, выдают ему карточку участника, а потом … конец! Клиенту начисляется какое-то количество баллов, приходят электронные рассылки. Карточка благополучно покоится в лучшем случае в кошельке. И это вместо того, чтобы мотивировать покупателя вернуться в магазин и приобрести новый товар.

Современные ритейлеры уже не могут себе позволить работать по старым схемам, предлагая все — всем, признают маркетологи. Лишь правильно отстроенные в рамках программы лояльности процессы позволяют точно идентифицировать клиентов, сохранять и анализировать историю покупок и обращений, а затем готовить качественные предложения на основе такого анализа.

Шон Стюарт, один из Вице-президентов программы лояльности AIR MILES Reward, отвечающий за аналитические решения в сфере розничной торговли, утверждает: великие маркетологи сродни великим канатоходцам. «Где-то вдалеке видна их цель – стабильная прибыль, окупаемость и лояльность потребителей – но до нее еще нужно дойти. На одном конце их шеста-балансира — немедленные скидки, чтобы завлечь покупателей в магазин, мотивировать их к пробной покупке и поднять продажи. На другом — вознаграждения, основанные на накоплении баллов, и перспектива отсроченных, но более притягательных наград для долгосрочного вовлечения потребителей», — говорит он.

Маркетинг лояльности должен включать в себя гораздо больший мир, чем карточка, начисление баллов и призы. Сет Годин, автор многих книг и одного из самых популярных блогов о маркетинге, как-то сказал, что в основе лояльности лежит весьма простое человеческое чувство: «мы лояльны, потому что нам от этого хорошо, а не потому, что нас подкупили». Ритейлеры должны создавать значимый и приятный для потребителей опыт, чтобы им хотелось вернуться в магазин и даже порекомендовать его друзьям. Покупателям нужно обеспечить простой и доступный сервис, который бы не требовал от них дополнительных затрат времени и усилий.

Особенности менталитета

Принципы действия дисконтных (скидочных) и бонусных (накопительных) карт серьезно отличаются. Первые — более просты и понятны покупателям. Даже при условии очень маленькой скидки люди используют предлагаемый дисконт. Вторые (бонусные) программы больше нужны ритейлерам, поскольку направлены на «привязывание» клиента к определенной сети. Однако участвовать в сложных игровых акциях, собирать наклейки или баллы украинцы чаще всего не имеют ни малейшего желания.

Розничные сети постепенно стали понимать: охотящийся за разовыми скидками потребитель — не их клиент. Поэтому в целях самозащиты многие начинают усложнять накопительную систему. Например, устанавливают высокую начальную плату или сумму разовой покупки, при которых выдаются карточки, определяют периоды накопления бонусов, вводят правило «сгорающих» баллов и т.д. Но вместо того чтобы понять нужды потребителя, компании внедряют программы, понятные им самим.

В теории, эффективная программа лояльности приносит прибыль и компании, и клиенту. Но по данным компании Loyalty Technologies, человек, имеющий карту, приносит прибыли вдвое меньше, чем обычный покупатель. Чтобы система оправдывала себя, потребитель должен совершать покупки на сумму, которая бы обеспечивала существенную прибыль компании за вычетом всех бонусов.

Бывает и так, что дисконтные и бонусные программы и вовсе не приносят никакой выгоды, превращаясь в банальные маркетинговые ходы. Тем не менее, эксперты убеждены, что украинский рынок уже перерос тот этап, когда программы лояльности запускала вся розница — от «магазина у дома» до национальной сети супермаркетов. Торговые сети отказываются от количественного наращивания клиентской базы и переключаются на охоту за самыми активными клиентами. Так, например, одна из отечественных сетей магазинов бытовой техники и электроники менее года назад заменила систему дисконтных карт на бонусную программу и к ней присоединился 1 млн человек. По данным компании, средний чек «бонусников» в 2 раза превышает средний чек в сети.

Успешные кейсы

Программу лояльности американской розничной сети Best Buy — одного из крупнейших в США продавцов бытовой электроники, персональных компьютеров, музыкальных дисков и игровых программ — часто приводят в качестве примера того, как можно добиться истинной приверженности клиентов бренду. Успех этой программы заключается в наличии не только материальных, но и нематериальных выгод для участников. Цены на бытовую электронику в сети Best Buy считаются одними из самых низких в Америке. Компания регулярно мониторит конкурентов, таких как Apple.com, Crutchfield.com, Sears.com и Target.com, Amazon.com, Walmart.com и ToysRUs.com и предлагают покупателям лучшую цену или деньги взамен.

Перенимают опыт зарубежных коллег и украинские ритейлеры. Торговые сети уже осознали, что методика сравнения цен с конкурентами и предложение покупателю вернуть деньги, если где-то он нашел аналогичный товар дешевле, реально работает. Однако здесь существуют свои подводные камни. На практике процесс возврата денег оказывается намного сложнее, чем описано в рекламных предложениях. Для получения денег потребителю часто приходится приобрести два идентичных товара: в магазине, который предлагает вернуть деньги, и в той торговой точке, где обнаружен товар дешевле. Далее человек должен предъявить два чека. И лишь затем он получит деньги, а второй товар вернет в магазин по стандартной процедуре. Но не все пошли по такому пути, рассказывает начальник отдела по вопросам повышения лояльности клиентов сети «Технополис» Илона Мостовая. «Программу лояльности «Техно+», которую мы представили рынку, смело можно назвать уникальной, потому что мы первыми на рынке Украины предлагаем гарантию цен и возврат денег без участия покупателя. Такой инновационный подход позволяет клиентам тратить меньше времени на поиск нужного товара, и гарантирует правильный выбор», — объясняет она. «Защита цены» является одной из составляющих программы лояльности «Техно+». Клиент получает бонус один к одному за каждую гривну разницы в цене. Мониторинг цен осуществляет независимое агентство, бонусы насчитывает компьютерная программа, в итоге постоянный клиент получает лучшую цену безо всякого участия в процессе.

За инновациями — будущее программ лояльности, убеждены эксперты. Практика показывает, что на высококонкурентных рынках борьба за лояльность постоянных клиентов окупается сторицей при качественном базовом продукте, умелом использовании клиентских данных и, главное,  умении слушать потребителей.

Продовжуючи перегляд Ua-Retail.com Ви підтверджуєте, що ознайомилися з Політикою конфіденційності, Правилами користування сайтом та згодні з використанням файлів cookies.
Cookies settings
Згоден
Privacy & Cookie policy
Privacy & Cookies policy
Cookie name Active

Privacy Policy

What information do we collect?

We collect information from you when you register on our site or place an order. When ordering or registering on our site, as appropriate, you may be asked to enter your: name, e-mail address or mailing address.

What do we use your information for?

Any of the information we collect from you may be used in one of the following ways: To personalize your experience (your information helps us to better respond to your individual needs) To improve our website (we continually strive to improve our website offerings based on the information and feedback we receive from you) To improve customer service (your information helps us to more effectively respond to your customer service requests and support needs) To process transactions Your information, whether public or private, will not be sold, exchanged, transferred, or given to any other company for any reason whatsoever, without your consent, other than for the express purpose of delivering the purchased product or service requested. To administer a contest, promotion, survey or other site feature To send periodic emails The email address you provide for order processing, will only be used to send you information and updates pertaining to your order.

How do we protect your information?

We implement a variety of security measures to maintain the safety of your personal information when you place an order or enter, submit, or access your personal information. We offer the use of a secure server. All supplied sensitive/credit information is transmitted via Secure Socket Layer (SSL) technology and then encrypted into our Payment gateway providers database only to be accessible by those authorized with special access rights to such systems, and are required to?keep the information confidential. After a transaction, your private information (credit cards, social security numbers, financials, etc.) will not be kept on file for more than 60 days.

Do we use cookies?

Yes (Cookies are small files that a site or its service provider transfers to your computers hard drive through your Web browser (if you allow) that enables the sites or service providers systems to recognize your browser and capture and remember certain information We use cookies to help us remember and process the items in your shopping cart, understand and save your preferences for future visits, keep track of advertisements and compile aggregate data about site traffic and site interaction so that we can offer better site experiences and tools in the future. We may contract with third-party service providers to assist us in better understanding our site visitors. These service providers are not permitted to use the information collected on our behalf except to help us conduct and improve our business. If you prefer, you can choose to have your computer warn you each time a cookie is being sent, or you can choose to turn off all cookies via your browser settings. Like most websites, if you turn your cookies off, some of our services may not function properly. However, you can still place orders by contacting customer service. Google Analytics We use Google Analytics on our sites for anonymous reporting of site usage and for advertising on the site. If you would like to opt-out of Google Analytics monitoring your behaviour on our sites please use this link (https://tools.google.com/dlpage/gaoptout/)

Do we disclose any information to outside parties?

We do not sell, trade, or otherwise transfer to outside parties your personally identifiable information. This does not include trusted third parties who assist us in operating our website, conducting our business, or servicing you, so long as those parties agree to keep this information confidential. We may also release your information when we believe release is appropriate to comply with the law, enforce our site policies, or protect ours or others rights, property, or safety. However, non-personally identifiable visitor information may be provided to other parties for marketing, advertising, or other uses.

Registration

The minimum information we need to register you is your name, email address and a password. We will ask you more questions for different services, including sales promotions. Unless we say otherwise, you have to answer all the registration questions. We may also ask some other, voluntary questions during registration for certain services (for example, professional networks) so we can gain a clearer understanding of who you are. This also allows us to personalise services for you. To assist us in our marketing, in addition to the data that you provide to us if you register, we may also obtain data from trusted third parties to help us understand what you might be interested in. This ‘profiling’ information is produced from a variety of sources, including publicly available data (such as the electoral roll) or from sources such as surveys and polls where you have given your permission for your data to be shared. You can choose not to have such data shared with the Guardian from these sources by logging into your account and changing the settings in the privacy section. After you have registered, and with your permission, we may send you emails we think may interest you. Newsletters may be personalised based on what you have been reading on theguardian.com. At any time you can decide not to receive these emails and will be able to ‘unsubscribe’. Logging in using social networking credentials If you log-in to our sites using a Facebook log-in, you are granting permission to Facebook to share your user details with us. This will include your name, email address, date of birth and location which will then be used to form a Guardian identity. You can also use your picture from Facebook as part of your profile. This will also allow us and Facebook to share your, networks, user ID and any other information you choose to share according to your Facebook account settings. If you remove the Guardian app from your Facebook settings, we will no longer have access to this information. If you log-in to our sites using a Google log-in, you grant permission to Google to share your user details with us. This will include your name, email address, date of birth, sex and location which we will then use to form a Guardian identity. You may use your picture from Google as part of your profile. This also allows us to share your networks, user ID and any other information you choose to share according to your Google account settings. If you remove the Guardian from your Google settings, we will no longer have access to this information. If you log-in to our sites using a twitter log-in, we receive your avatar (the small picture that appears next to your tweets) and twitter username.

Children’s Online Privacy Protection Act Compliance

We are in compliance with the requirements of COPPA (Childrens Online Privacy Protection Act), we do not collect any information from anyone under 13 years of age. Our website, products and services are all directed to people who are at least 13 years old or older.

Updating your personal information

We offer a ‘My details’ page (also known as Dashboard), where you can update your personal information at any time, and change your marketing preferences. You can get to this page from most pages on the site – simply click on the ‘My details’ link at the top of the screen when you are signed in.

Online Privacy Policy Only

This online privacy policy applies only to information collected through our website and not to information collected offline.

Your Consent

By using our site, you consent to our privacy policy.

Changes to our Privacy Policy

If we decide to change our privacy policy, we will post those changes on this page.
Save settings
Cookies settings