Пт. Авг 19th, 2022

Аромамаркетинг – инновационный в способ привлечения новых клиентов в области розничной торговли с помощью распространения специально созданных ароматов.

Очень часто современная покупка – это не предмет насущной необходимости, а желание получить приятную эмоцию. Запахи, так психофизиологически сложилось, очень тесно связаны с эмоциями. Даже отделы мозга – лимбический и эмоциональный – расположены рядом. Не бывает запахов нейтральных – они либо приятные, либо неприятные. Соответственно, если покупатель чувствует приятный запах, у него возникают приятные эмоции, хорошее настроение, из-за чего совершается множество незапланированных покупок. По данным ученых из Падерборнского университета (Вестфалия, Германия) время пребывания клиентов в ароматизированном помещении увеличивается на 16%, готовность покупать – на 15%, импульсивные покупки возрастают на 6%.

Ароматы обладают таким удивительным свойством, что воспринимаются людьми бессознательно. Яркий тому пример – маленькие дети, которые впервые сталкиваются с фруктовой зубной пастой. Они, только поднося ко рту зубную пасту, сразу начинают её есть, потому что вкусно пахнет. С помощью обоняния мы получаем жизненно важную информацию: можно есть эту пищу или нет, стоит ли находиться в этом помещении или нет.

Не будем также забывать, что у человека есть ряд жизненно важных потребностей, одна из основных – потребность в безопасности. Многие запахи, например, запах хлеба, запах яблока, запах корицы – существенно снижают ощущение тревожности, ощущение беспокойства. Эти запахи психо-физиологически создают атмосферу защищенности. Из помещения, в котором человек чувствует себя в безопасности,  не хочется уходить, и туда обязательно захочется вернуться. В памяти остаётся позитивный образ на уровне глубоких инстинктов. Тут работает удивительная штука – эмоциональная память. Услышав знакомый аромат, мы вспоминаем эмоции, которые испытывали.

Приходя, например, в магазин одежды, люди долго выбирают одежду и идут с ней в примерочную. Рассмотрим две ситуации: у покупателя хорошее настроение и плохое. Если человек приходит с хорошим настроением, то он мерит одежду, ему все нравится, и он покупает большую часть из того, что взял. Потому что в хорошем настроении мы сами себе нравимся. В плохом настроении покупатель стоит перед зеркалом и ему вообще ничего не нравится, поэтому он не будет ничего покупать. Если клиент  чувствует приятный запах, то у него возникнут приятные эмоции, хорошее настроение. И шанс того, что ему понравится вещь на вешалке и примерочной, существенно выше. Поэтому в магазинах одежды необходимы тонизирующие ароматы. Например, цитрусовые, цветочные. Любая ассоциация с чем-то приятным, чем-то позитивным будет увеличивать продажи.

Маркетинговые исследования показывают, что наличие приятных ароматов вынуждает покупателей задерживаться в магазинах на 15-20% дольше. При этом существует прямая зависимость между временем пребывания в торговом зале и числом покупок. Но нельзя сказать, что арома-маркетинг – это средство, так сказать, насущное, первостепенное. Это ресурс, который необходимо внедрять, когда закончен ремонт, хорошо составлена продуктовая линейка, персоналу выплачена зарплата, чистый пол, яркий свет, в конце концов. Когда все эти показатели выполнены, можно подумать об арома-маркетинге, но ни в коем случае не вместо этого. Это не на последние деньги делается. Когда необходимые базисные меры для обеспечения продаж сделаны, а дальше уже штрихи, уже шлифуем ситуацию. Mercedes, Zara, CK, Hugo Boss, Mango, Apple, Hilton, BP, Starbucks, Ника, Omega, Hyundai, Hollyday Inn, Lexus – все эти известнейшие бренды с мировым именем, используют арома-маркетинг. Компания Apple, например, получила премию American Design Awards 2010 за то, что все свои витрины Apple оформила огромными рождественскими елками в полный рост и распространяла в своих магазинах аромат рождественской ели. Другой пример – корпорация Samsung, создавшая собственный тонизирующий аромат для распространения в фирменных магазинах «Галерея Samsung».

Давно известны  ряд старых технологий ароматизации, таких, например, как аэрозольная ароматизация. Существует также восковая ароматизация – арома-воск нагревается и с помощью вентилятора распространяется запах. В этом случае невозможно справиться с высокой концентрацией запаха в эпицентре, велика вероятность аллергических реакций. Ароматизация с помощью арома-масел неэффективна потому, что позволяет использовать очень маленький спектр ароматов. В ней также используется нагревание или капельное распространение, что увеличивает содержание вредных примесей. При распространении в помещении получается высокая концентрация запаха в эпицентре, а также большой расход ароматического вещества. На сегодняшний день самая эффективная технология распространения аромата – технология преобразования ароматической жидкости в нано-частицы, которые равномерно наполняют все помещение. Так называемая, нано-ароматизация.

При использовании нано-технологии ароматические частицы получаются настолько маленькими, что, для того чтобы опуститься на полметра, частице требуется около 14 часов. Если сравнивать с каплей аэрозоля, то ароматическая нано-частица легче её в 6,5 миллионов раз. Еще очень важный момент – аллергические реакции на ароматы.  Технология нано-ароматизации позволяет дробить вещество на очень маленькие частицы, так что в результате получается концентрация ароматического вещества, не превышающая порог возникновения аллергии. То есть при использовании нано-ароматизации аллергия становится по сути невозможной, даже если в составе жидкости есть природные аллергены. И это при том, что в нано-ароматизации используется очень концентрированный аромат. Ароматическая жидкость на 81% состоит из собственно ароматического вещества, в то время как в туалетной воде, которую мы покупаем, содержание ароматического вещества не превышает 5%, а в духах – 8%.

Технология нано-ароматизации даёт ароматы высочайшего качества. Ароматы под неё разрабатывает один из лучших парфюмеров мира Кристоф Ладамуэль, который делал ароматы для Burberry, Yves Saint Laurent, Ralph Lauren.

Есть много примеров успешного использования арома-маркетинга в модном ритейле. Maxmara, Calvin Klein, Pierre Cardin, Benetton, Mango, Hugo Boss – можно бесконечно долго перечислять бренды, которые успешно используют арома-маркетинг в своих магазинах по всему миру. Есть потрясающий пример – известнейший американский бренд модной одежды Abercrombie & Fitch (бренд №3 среди тинейджеров США). Кристоф Ладамюэль разработал для них туалетную воду Fierce. Продавцы всех 360 магазинов компании разбрызгивали этот аромат в торговых залах, чтобы покупатели прониклись духом Abercrombie & Fitch и духом Fierce. Когда формулу этого аромата переложили на технологию нано-ароматизации, поднимаясь на этаж в торговом центре, где есть Abercrombie & Fitch, вы уже заранее знаете, что здесь есть этот магазин, потому что пахнет на весь этаж. Дело в том, что в каждом из 360 магазинов пахнет одинаково. Заходя в Колорадо, в Нью-Йорке или в Чикаго в магазин Abercrombie & Fitch, покупатель получает одни и те же эмоции, потому что чувствует один и тот же аромат. Покупая там одежду, он приносит ее домой и продолжает чувствовать этот запах. Пользуясь туалетной водой Fierce, человек идет по улице и рекламирует бренд Abercrombie & Fitch. Аромат Fierce стал ароматом №1 в США среди мужчин в 2010 году. Совокупность этих мер на небывалый уровень подняла продажи Abercrombie & Fitch. И арома-маркетинг был, наверное, средством номер один, которое привело к этому.

Французская сеть SFR, филиал всемирно известного оператора сотовой связи Vodafone, во всех своих салонах во время ребрендинга начала разрабатывать концепцию, которая бы позволила улучшить восприятие качества тех услуг, которые они предоставляют, и тех товаров, которые они продают, с помощью аромата. Совместно со специалистами компании по нано-ароматизации они разработали и внедрили во всех салонах SFR аромат лотоса. Лотос стал частью брендбука компании.  Теперь в соответствии с новым брендбуком сеть SFR в производстве своих витрин предполагает необходимость ниш для установки специального оборудования, которое распространяет аромат.

А как с помощью ароматов можно повысить продажи в бытовой технике или электронике, например? Для компании Philips в магазинах «Эльдорадо» специалисты компании по нано-ароматизации придумали очень интересный ход. Для увеличения продаж в категории утюгов распространяли аромат свежевыглаженного белья, которое только-только после глажки: как будто его только постирали, теперь гладят – а от белья идет аромат. И что происходило: люди, которые проходили мимо, задерживались, иногда поворачивали. То есть однозначно было привлечено внимание к утюгам. Очевидное решение для категории хлебопечек или чайников – запах хлеба, запах лимона и вербены (очень вкусный, привлекающий внимание, тонизирующий аромат). Не так очевидно решение для телевизоров и для компьютеров. Тут подойдет любой запах, который субъективно увеличивает восприятие качества товара, то есть покупателю начинает казаться, что товары, которые он видит, высококачественные и стоят дороже, чем написано на ценнике. Например это может быть запах дорогих пород дерева, кожи и т.п.

Субъективное увеличение стоимости продаваемых товаров и субъективное улучшение качества предоставляемых услуг – все это возможно благодаря влиянию ароматов на наше восприятие. В Германии компания Nike проводила такой эксперимент. Два магазина Nike: один магазин был ароматизирован запахом свежескошенной травы и кока-колы (традиционный запах стадионов в Германии), а другой не был ароматизирован. Магазины находились в равных условиях. Выяснилось, что покупатели из ароматизированного магазина готовы были купить кроссовки на 30% дороже, чем покупатели из неароматизированного магазина. И время пребывания в ароматизированном магазине было больше на 15%.

В свое время известная компания BP столкнулась с проблемой. Когда был открыт магазин при автозаправке, водители, приехавшие заправиться, почти ничего в нём не покупали. Они заправлялись и быстро уезжали, и магазин просто был не рентабельным. Тогда BP открыли там еще кафетерий Wild Bean и стали распространять приятные запахи. Сейчас это аромат печенья с шоколадной крошкой. Статистические данные British Petrolium говорят о том, что время пребывания водителей в магазине увеличилось в среднем на 11 минут, а оборот увеличился на 6%.

Отдельного внимания требует продуктовый ритейл. В супермаркете должно пахнуть едой и не имеет смысла ароматизировать всю торговую зону. Но нужно позаботиться о том, чтобы создать на входе, так называемый, велком-эффект. Ведь первое, с чем мы сталкиваемся в супермаркете – это стеллаж с фруктами и запах холодильника, то есть какофония запахов. В этой зоне можно распространить аромат, возбуждающий аппетит – например, аромат огурца, малины, клубники, ежевики или любой другой ягоды. Все мы помним, сколько покупаем ненужного, если мы идем в магазин голодными. И можно стимулировать продажи с помощью возбуждения аппетита. Достаточно, чтобы заходя в магазин, покупатель почувствовал вкусный запах. И совсем не нужно, чтобы этот запах затем его  сопровождал. Просто первое впечатление – яркая, приятная эмоция.

Ароматизация помещений отлично подходит для сезонных акций. Новогодняя ароматизация мандаринами или хвоей увеличивает продажи на какие-то нереальные 30%. Тем не менее статистика – вещь упрямая. Другой пример – шикарный торгово-развлекательный комплекс «Времена года» в Москве, который разработал концепцию создания «вкусной» атмосферы индивидуально для каждого сезона. Теперь зимой в Галерее «Времена года» будет витать тонкий аромат глазированного пряника, весной – аромат расцветающих цветов, летом – спелых фруктов, а осенью – пряных специй.

Возможности арома-маркетинга позволяют делать гораздо более эффективными традиционные рекламные компании. Известная статистика рекламного агентства R&I говорит о том, что количество рекламных обращений для запоминания рекламного посыла в 2000 году составляла порядка 40 обращений. В 2010 этот показатель увеличился до 412 – более чем в 10 раз. Это значит, что нам нужно 400 раз показать рекламный плакат, чтобы мы обратили на него внимание. На наш мозг сегодня воздействует такое количество рекламных обращений, что мы воспринимаем это как ненужную информацию, мешающую эффективному адекватному восприятию реальности. Эффективность наружной рекламы стремится к нулю, но она по-прежнему требует больших затрат. Хотя в некоторых городах от нее уже отказались, признав ее полную неэффективность – в Сиднее, например,  совершенно нет наружной рекламы.

В мире реализовано несколько рекламных компаний с использованием ароматизации. На остановках Дублина, где рекламировался грейпфрутовый гель для умывания Johnson & Johnson, монтировалось специальное оборудование, которое распространяло аромат грейпфрута. Выстрел прямо в голову – невозможно пройти мимо и невозможно не обратить внимание, потому что сразу возникает вопрос: откуда так вкусно пахнет грейпфрутом? И тут же реклама гейпфрутового геля для умывания. Мы сразу это запоминаем, мы сразу обращаем на это внимание.

Японский бренд AZUL by moussy пошел дальше. Он изобретательно использовал аромат «Свежая чистота» – аромат, похожий на только что отглаженное после стирки белье. То есть аромат свежего белья использовался в качестве аромата бренда. И по городу Токио ездила машина с огромным-огромным рекламным стендом, с рекламным плакатом, которая из трубы распространяла аромат бренда, аромат свежего белья. Она ездила по городу, останавливалась в центре, останавливалась у каких-то знаковых мест, останавливалась около ночных клубов. В течение примерно месяца таким образом распространялся этот аромат, и люди останавливались, оборачивались, откуда так пахнет, видели этот бренд. По городу также стояли лайтбоксы и распространяли этот аромат. Естественно, этот запах был в каждом из магазинов. Продажи компании очень быстро поднялись.

Ароматизируя торговую площадь правильно подобранным ароматом, мы, во-первых, увеличиваем время пребывания покупателя в магазине, во-вторых, увеличиваем средний чек. Правильный подбор аромата для решения тех или иных задач – это очень большая работа, очень высокий уровень профессионализма. Результат, который мы ожидаем от арома-маркетинга, может быть сведен до диаметрально противоположного неудовлетворительным качеством аромата. Все мы наверняка сталкивались в лифте с передушившейся женщиной. Очень важно обращаться к профессионалам, которые умеют подобрать под ту или иную задачу аромат, правильно сочетать понимание целевой аудитории с ароматом, который будет использоваться. Очень много нюансов – целевая аудитория, дизайн, музыка, погода, средняя температура в помещении, которые очень плотно взаимодействует с ароматами.

Для внедрения нано-ароматизации потребуется установить специальное оборудование. Самый выгодный способ – использовать систему вентиляции. Очень важно правильно выбрать вентиляционный порт, чтобы ароматы доставлялись в нужные помещения. Если по каким-либо причинам это невозможно, используются локальные установки (на стенах, на полу), которые покрывают до 5000 куб. метров, или маленькие установки до 300 куб. метров. Аромат быстро и равномерно наполняет всё помещение.

 Руслан Юлдашев, эксперт по арома-маркетингу и арома-брендингу, генеральный директор компании «Аромако» www.aromaco.ru 

Retail.ru

Продовжуючи перегляд Ua-Retail.com Ви підтверджуєте, що ознайомилися з Політикою конфіденційності, Правилами користування сайтом та згодні з використанням файлів cookies.
Cookies settings
Згоден
Privacy & Cookie policy
Privacy & Cookies policy
Cookie name Active

Privacy Policy

What information do we collect?

We collect information from you when you register on our site or place an order. When ordering or registering on our site, as appropriate, you may be asked to enter your: name, e-mail address or mailing address.

What do we use your information for?

Any of the information we collect from you may be used in one of the following ways: To personalize your experience (your information helps us to better respond to your individual needs) To improve our website (we continually strive to improve our website offerings based on the information and feedback we receive from you) To improve customer service (your information helps us to more effectively respond to your customer service requests and support needs) To process transactions Your information, whether public or private, will not be sold, exchanged, transferred, or given to any other company for any reason whatsoever, without your consent, other than for the express purpose of delivering the purchased product or service requested. To administer a contest, promotion, survey or other site feature To send periodic emails The email address you provide for order processing, will only be used to send you information and updates pertaining to your order.

How do we protect your information?

We implement a variety of security measures to maintain the safety of your personal information when you place an order or enter, submit, or access your personal information. We offer the use of a secure server. All supplied sensitive/credit information is transmitted via Secure Socket Layer (SSL) technology and then encrypted into our Payment gateway providers database only to be accessible by those authorized with special access rights to such systems, and are required to?keep the information confidential. After a transaction, your private information (credit cards, social security numbers, financials, etc.) will not be kept on file for more than 60 days.

Do we use cookies?

Yes (Cookies are small files that a site or its service provider transfers to your computers hard drive through your Web browser (if you allow) that enables the sites or service providers systems to recognize your browser and capture and remember certain information We use cookies to help us remember and process the items in your shopping cart, understand and save your preferences for future visits, keep track of advertisements and compile aggregate data about site traffic and site interaction so that we can offer better site experiences and tools in the future. We may contract with third-party service providers to assist us in better understanding our site visitors. These service providers are not permitted to use the information collected on our behalf except to help us conduct and improve our business. If you prefer, you can choose to have your computer warn you each time a cookie is being sent, or you can choose to turn off all cookies via your browser settings. Like most websites, if you turn your cookies off, some of our services may not function properly. However, you can still place orders by contacting customer service. Google Analytics We use Google Analytics on our sites for anonymous reporting of site usage and for advertising on the site. If you would like to opt-out of Google Analytics monitoring your behaviour on our sites please use this link (https://tools.google.com/dlpage/gaoptout/)

Do we disclose any information to outside parties?

We do not sell, trade, or otherwise transfer to outside parties your personally identifiable information. This does not include trusted third parties who assist us in operating our website, conducting our business, or servicing you, so long as those parties agree to keep this information confidential. We may also release your information when we believe release is appropriate to comply with the law, enforce our site policies, or protect ours or others rights, property, or safety. However, non-personally identifiable visitor information may be provided to other parties for marketing, advertising, or other uses.

Registration

The minimum information we need to register you is your name, email address and a password. We will ask you more questions for different services, including sales promotions. Unless we say otherwise, you have to answer all the registration questions. We may also ask some other, voluntary questions during registration for certain services (for example, professional networks) so we can gain a clearer understanding of who you are. This also allows us to personalise services for you. To assist us in our marketing, in addition to the data that you provide to us if you register, we may also obtain data from trusted third parties to help us understand what you might be interested in. This ‘profiling’ information is produced from a variety of sources, including publicly available data (such as the electoral roll) or from sources such as surveys and polls where you have given your permission for your data to be shared. You can choose not to have such data shared with the Guardian from these sources by logging into your account and changing the settings in the privacy section. After you have registered, and with your permission, we may send you emails we think may interest you. Newsletters may be personalised based on what you have been reading on theguardian.com. At any time you can decide not to receive these emails and will be able to ‘unsubscribe’. Logging in using social networking credentials If you log-in to our sites using a Facebook log-in, you are granting permission to Facebook to share your user details with us. This will include your name, email address, date of birth and location which will then be used to form a Guardian identity. You can also use your picture from Facebook as part of your profile. This will also allow us and Facebook to share your, networks, user ID and any other information you choose to share according to your Facebook account settings. If you remove the Guardian app from your Facebook settings, we will no longer have access to this information. If you log-in to our sites using a Google log-in, you grant permission to Google to share your user details with us. This will include your name, email address, date of birth, sex and location which we will then use to form a Guardian identity. You may use your picture from Google as part of your profile. This also allows us to share your networks, user ID and any other information you choose to share according to your Google account settings. If you remove the Guardian from your Google settings, we will no longer have access to this information. If you log-in to our sites using a twitter log-in, we receive your avatar (the small picture that appears next to your tweets) and twitter username.

Children’s Online Privacy Protection Act Compliance

We are in compliance with the requirements of COPPA (Childrens Online Privacy Protection Act), we do not collect any information from anyone under 13 years of age. Our website, products and services are all directed to people who are at least 13 years old or older.

Updating your personal information

We offer a ‘My details’ page (also known as Dashboard), where you can update your personal information at any time, and change your marketing preferences. You can get to this page from most pages on the site – simply click on the ‘My details’ link at the top of the screen when you are signed in.

Online Privacy Policy Only

This online privacy policy applies only to information collected through our website and not to information collected offline.

Your Consent

By using our site, you consent to our privacy policy.

Changes to our Privacy Policy

If we decide to change our privacy policy, we will post those changes on this page.
Save settings
Cookies settings