Пт. Сен 30th, 2022

В начале 2005 г. топ-менеджмент «Аптечной сети 36,6» пришел к выводу о том, что производство и продажа товаров под собственной торговой маркой (СТМ) помогут компании упрочить свои позиции на рынке и улучшить показатели по выручке. Спустя шесть лет, в 2011 г., эта же мысль привела сеть к вводу в ассортимент «36,6» эксклюзивной косметической продукции иностранных брендов, ранее не представленных на рынке РФ.
Кейс «Аптечной сети 36,6» об эволюции стратегии расширения и улучшения ассортимента за счет товаров под СТМ и эксклюзивной продукции зарубежных поставщиков.

Сроки: 2005 — 2011 гг.

Спикер: Александра Вантье, директор по развитию портфеля «Аптечной сети 36,6».

Озарение

Решение о разработке собственной торговой марки (СТМ) в «36,6» было принято в конце 2004 – начале 2005 гг. После проведенного анализа ситуации на российском аптечном рынке и изучения опыта иностранных компаний в этом направлении, ритейлер представил своим покупателям первые товары под СТМ — шесть наименований лекарственных средств (ЛС) и около 20 парафармацевтических товаров.

«При запуске собственной торговой марки мы исходили из того, что для успешного развития СТМ у любого ритейлера должны быть сильные бренд и логистика, большой оборот и представленность в регионах, — говорит Александра Вантье. — А у нашей компании была и остается самая развитая аптечная сеть розничных точек в стране, а также сильный и известный бренд среди фармацевтических ритейлеров».

Ввод СТМ решал несколько важных задач для «36,6». Во-первых, ритейлер предлагал покупателям уникальный продукт, что влекло за собой усиление лояльности потребителей. Во-вторых, за счет отсутствия длинной цепочки дистрибьютеров-оптовиков увеличивалась маржа.

Разумение

«Товары под СТМ – такой продукт, вопрос лояльности к которому — это практически вопрос лояльности к сети, — говорит Александра Вантье. — Поэтому работать с качеством товаров под СТМ мы начинаем задолго до появления ее на полках наших аптек».

Первым делом менеджеры «36,6» рассылают различным производителям брифы на создание той или иной продукции. В ответ они получают несколько вариантов образцов и рецептур. Далее в компании проводится тщательный анализ и того и другого, изучаются активные компоненты в составе пробников, запрашиваются документы, подтверждающие эффективность и качество ингредиентов. Если «36,6» все устраивает, сотрудники компании приезжают на производство для того, чтобы ознакомиться с его особенностями и возможностями, а также изучить систему качества.

Раз в месяц сотрудники отдела по контролю за качеством «36,6» делают выборку образцов продукции, и отвозят на экспертизу в Федеральный медико-биологический центр, где ее качество проверяют санитарные врачи и дают независимое заключение. При возникновении претензий от покупателей ритейлер блокирует позицию, на которую поступили жалобы, и проводит внутреннее расследование. Затем выставляется претензия поставщику, и вместе с ним в «Аптечной сети 36,6» ведется работа над устранением и профилактикой возникновения проблемы.

Расширение

Через два года после запуска первой партии товаров под СТМ «36,6» ритейлер решил выпускать не просто собственную продукцию, но брендрованную. Новый виток развития направления СТМ в деятельности сети привел к появлению товаров с собственным названием, где роль логотипа «36,6» была значительно снижена. С 2007 г. компания начала выпускать парафармацевтические линии под собственными названиями «Natura 36,6» (шампуни, средства для душа, скрабы) и «Med Response 36,6» (лечебная косметика), «Добрая забота 36,6» (средства по уходу за детьми) и «NaturAge» («Natura 36,6» для зрелой кожи).

То есть «Аптечная сеть 36,6» запустила первые линейки товаров, имеющих собственные названия и нацеленных на определенный сегмент аудитории. Продавалась данная продукция в более высокой ценовой категории, но даже при этом некоторые марки стали лидерами продаж среди конкурентов.

Еще через два года, в 2009 г., сетью были запущены линия органической косметики Natura Pure, высококачественная косметика на натуральных ингредиентах «Botanique Serie» и spa-линейка «Natura Spa», а также «Caramel», ориентированная на девочек и девушек.

«Товары этих суббрендов располагаются в аптеках на отдельных стендах, каждый из которых оформлен согласно имиджу марки, — рассказывает Александра Вантье. — Все эти линейки, по сути, являются самостоятельными брендами, которые ничем не уступают по качеству своим брендированным аналогам. Так, в 2009 г., несмотря на разгар кризиса, объем продаж в сегменте СТМ превысил 1,2 млрд. руб., продемонстрировав рост на 29,5% по сравнению с 2008 г.».

Основные страны-производители СТМ «36,6» сейчас — это Россия, Украина, Германия, Австрия, Франция, Швейцария, Южная Корея, КНР. Отечественных производителей — 70%.

«В следующем году мы планируем нарастить долю СТМ в общем товарообороте до 22%, и это для нас более чем реальная цифра, так как уже в августе 2011 г. продажи СТМ «36,6» достигли 14%, а в отдельных регионах — 16%», — комментирует спикер.

Под СТМ ритейлер выпускает порядка 1700 SKU практически во всех товарных категориях — от безрецептурных лекарств и лечебной косметики до гематогена и минеральной воды.

По словам Александры Вантье, хорошие перспективы показывает и направление производства лекарственных средств «36,6». Сейчас у сети имеется два типа производства ЛС «36,6». Первый — это контрактное производство с ОАО «Верофарм». Ритейлер закупает упаковку и материалы, а «Верофарм» выпускает лекарственные средства под брендом «36,6».

Второй — контракты с производителями, владеющими определенными регистрационными удостоверениями и необходимыми лицензиями на препарат и комплекты документов.
«Сегодня мы производим 45 лекарственных наименований «36,6», на регистрации находится еще 50, — рассказывает топ-менеджер. — Если в прошлом году доля ЛС под СТМ составляла всего 0,5% от общего оборота лекарственных средств в сети, то уже сейчас доля достигает почти 2%. Направление показывает хорошую динамику, мы планируем его развивать».

В планах ритейлера нарастить долю ЛС под брендом «36,6» в 2012 г. до 6,5%, а в 2013 г. — до 12%.

Просвещение

В 2010 г. «36,6» стало ясно, что товар под СТМ нуждается в дополнительном рекламном продвижении. До этого момента компания сознательно отказывалась от рекламы своей продукции, опираясь лишь на POS-материалы внутри аптек и грамотный мерчендайзинг. Постепенный рост продаж и расширение ассортимента доказали, что дополнительное продвижение для «линейных» самостоятельных брендов сети просто необходимо.
«С конца 2010 – начала 2011 гг. массовая реклама нашей продукции стала появляться на страницах глянцевых журналов и в интернете, — рассказывает Александра Вантье. — Кроме того, мы регулярно организуем мероприятии для журналистов, которые пишут о красоте и здоровье, устраиваем праздники СТМ в регионах, участвуем в качестве партнеров и спонсоров в различных крупных развлекательных мероприятиях».

Совершенствование

«Аптечная сеть 36,6» в своем стремлении предоставить покупателям товары, аналогов которым в России нет, постоянно изучает тренды аптечных рынков Европы, Америки и Азии. Благодаря поиску новых косметических решений ритейлеру и удается развиваться дальше.

Так, в августе 2011 г. в аптеках «36,6» на эксклюзивной основе в продаже появилась инновационная косметическая продукция известной американской лаборатории AG Labs, точнее товары трех ее брендов — Fruit Forever, O2D-Biotic и Instantly Young. «Эти марки соответствует самым актуальным требованиям эффективности и безопасности в разработке косметики и не содержат опасных для здоровья консервантов, продуктов переработки и проч.», — рассказывает Александра Вантье.

После в «36,6» появились бренды Monte Carlo Beauty (производство Монако) и Eraclea (производство США).

«Мы считаем, что расширение портфеля «Аптечной сети 36,6» за счет эксклюзивной и инновационной продукции полностью отвечает современным требованиям рынка, — резюмирует эксперт. — Наши клиенты хотят видеть на прилавках «здоровую» косметику лучших мировых производителей, и мы им это даем».

Retailer.RU, Даша Гилёва

Продовжуючи перегляд Ua-Retail.com Ви підтверджуєте, що ознайомилися з Політикою конфіденційності, Правилами користування сайтом та згодні з використанням файлів cookies.
Cookies settings
Згоден
Privacy & Cookie policy
Privacy & Cookies policy
Cookie name Active

Privacy Policy

What information do we collect?

We collect information from you when you register on our site or place an order. When ordering or registering on our site, as appropriate, you may be asked to enter your: name, e-mail address or mailing address.

What do we use your information for?

Any of the information we collect from you may be used in one of the following ways: To personalize your experience (your information helps us to better respond to your individual needs) To improve our website (we continually strive to improve our website offerings based on the information and feedback we receive from you) To improve customer service (your information helps us to more effectively respond to your customer service requests and support needs) To process transactions Your information, whether public or private, will not be sold, exchanged, transferred, or given to any other company for any reason whatsoever, without your consent, other than for the express purpose of delivering the purchased product or service requested. To administer a contest, promotion, survey or other site feature To send periodic emails The email address you provide for order processing, will only be used to send you information and updates pertaining to your order.

How do we protect your information?

We implement a variety of security measures to maintain the safety of your personal information when you place an order or enter, submit, or access your personal information. We offer the use of a secure server. All supplied sensitive/credit information is transmitted via Secure Socket Layer (SSL) technology and then encrypted into our Payment gateway providers database only to be accessible by those authorized with special access rights to such systems, and are required to?keep the information confidential. After a transaction, your private information (credit cards, social security numbers, financials, etc.) will not be kept on file for more than 60 days.

Do we use cookies?

Yes (Cookies are small files that a site or its service provider transfers to your computers hard drive through your Web browser (if you allow) that enables the sites or service providers systems to recognize your browser and capture and remember certain information We use cookies to help us remember and process the items in your shopping cart, understand and save your preferences for future visits, keep track of advertisements and compile aggregate data about site traffic and site interaction so that we can offer better site experiences and tools in the future. We may contract with third-party service providers to assist us in better understanding our site visitors. These service providers are not permitted to use the information collected on our behalf except to help us conduct and improve our business. If you prefer, you can choose to have your computer warn you each time a cookie is being sent, or you can choose to turn off all cookies via your browser settings. Like most websites, if you turn your cookies off, some of our services may not function properly. However, you can still place orders by contacting customer service. Google Analytics We use Google Analytics on our sites for anonymous reporting of site usage and for advertising on the site. If you would like to opt-out of Google Analytics monitoring your behaviour on our sites please use this link (https://tools.google.com/dlpage/gaoptout/)

Do we disclose any information to outside parties?

We do not sell, trade, or otherwise transfer to outside parties your personally identifiable information. This does not include trusted third parties who assist us in operating our website, conducting our business, or servicing you, so long as those parties agree to keep this information confidential. We may also release your information when we believe release is appropriate to comply with the law, enforce our site policies, or protect ours or others rights, property, or safety. However, non-personally identifiable visitor information may be provided to other parties for marketing, advertising, or other uses.

Registration

The minimum information we need to register you is your name, email address and a password. We will ask you more questions for different services, including sales promotions. Unless we say otherwise, you have to answer all the registration questions. We may also ask some other, voluntary questions during registration for certain services (for example, professional networks) so we can gain a clearer understanding of who you are. This also allows us to personalise services for you. To assist us in our marketing, in addition to the data that you provide to us if you register, we may also obtain data from trusted third parties to help us understand what you might be interested in. This ‘profiling’ information is produced from a variety of sources, including publicly available data (such as the electoral roll) or from sources such as surveys and polls where you have given your permission for your data to be shared. You can choose not to have such data shared with the Guardian from these sources by logging into your account and changing the settings in the privacy section. After you have registered, and with your permission, we may send you emails we think may interest you. Newsletters may be personalised based on what you have been reading on theguardian.com. At any time you can decide not to receive these emails and will be able to ‘unsubscribe’. Logging in using social networking credentials If you log-in to our sites using a Facebook log-in, you are granting permission to Facebook to share your user details with us. This will include your name, email address, date of birth and location which will then be used to form a Guardian identity. You can also use your picture from Facebook as part of your profile. This will also allow us and Facebook to share your, networks, user ID and any other information you choose to share according to your Facebook account settings. If you remove the Guardian app from your Facebook settings, we will no longer have access to this information. If you log-in to our sites using a Google log-in, you grant permission to Google to share your user details with us. This will include your name, email address, date of birth, sex and location which we will then use to form a Guardian identity. You may use your picture from Google as part of your profile. This also allows us to share your networks, user ID and any other information you choose to share according to your Google account settings. If you remove the Guardian from your Google settings, we will no longer have access to this information. If you log-in to our sites using a twitter log-in, we receive your avatar (the small picture that appears next to your tweets) and twitter username.

Children’s Online Privacy Protection Act Compliance

We are in compliance with the requirements of COPPA (Childrens Online Privacy Protection Act), we do not collect any information from anyone under 13 years of age. Our website, products and services are all directed to people who are at least 13 years old or older.

Updating your personal information

We offer a ‘My details’ page (also known as Dashboard), where you can update your personal information at any time, and change your marketing preferences. You can get to this page from most pages on the site – simply click on the ‘My details’ link at the top of the screen when you are signed in.

Online Privacy Policy Only

This online privacy policy applies only to information collected through our website and not to information collected offline.

Your Consent

By using our site, you consent to our privacy policy.

Changes to our Privacy Policy

If we decide to change our privacy policy, we will post those changes on this page.
Save settings
Cookies settings