Ритейл одежды тяжело переживает кризис. Проблемой для многих стало изменение курса гривни, поскольку дистрибуторы известных брендов делали закупки в евро. При этом крупных торговых сетей по продаже одежды в Украине не так уж и много, а на полках магазинов лишь 20% одежды – отечественного производства.
Об этом в эксклюзивном интервью корреспонденту ЛІГАБізнесІнформ рассказал генеральный директор “Arber Group” Вадим Золотаревский.
– Чем объясняется решение “Arber Group” купить сеть универмагов одежды “Tuso”?
– Наша компания давно вынашивала планы по выходу на рынок крупноформатного ритейла одежды. Мы разрабатывали различные сценарии выхода на протяжении 3 лет – как путем создания собственного бренда сети, так и привлечения мировых ритейлеров по партнерским схемам (например, таких как “Debenhams”, “C&A”). На сегодняшнем этапе покупка существующей сети – это самый доступный и понятный заход на этот рынок.
– Почему решили приобрести именно эту сеть?
– А других в Украине нет. Это единственная сеть, которая работает в формате универмага одежды. В схожем формате есть такие, как “Marks & Spencer”, которые развиваются посредством франчайзинга, но это – абсолютно другой бизнес. Мы же хотим заниматься своими форматами. Наш принцип – это построение своих розничных проектов. В этой связи “Tuso” – это хорошая площадка для реализации наших планов и нашего виденья.
– То есть о смене форматов речь не идет?
– Под брендом “Tuso” будет развиваться принципиально новое направление. Сеть “Arber” – это монобрендовый формат классической мужской одежды в сегментах “средний” и “средний плюс”. Это совершенно другой формат, чем универмаг одежды.
Безусловно, в универмаге “Tuso” может появиться классическая мужская одежда, произведенная на наших фабриках, продукция которых будет задействована в обеспечении сети “Tuso”. Но концепция товаронаполнения – ассортимент товара и товародвижения – будет другой. Также количество наименований продукции будет другим: если в “Arber” присутствует до 200 артикулов, то в “Tuso” будет представлено до 3000 артикулов.
В каком ценовом сегменте работает “Tuso”?
– Сегодня товары, представленные в сети “Tuso”, находятся в эконом-сегменте (low-end). Мы будет удерживать позиционирование в сегменте “средний минус” с элементами среднего.
– В чем будет заключаться обновление позиционирования сети?
– Сеть будет работать в трех форматах. “Tuso Store” – общая площадь магазинов не более 500-600 квадратных метров, “Tuso Department Store” – общая площадь около 1000 квадратных метров, и “Tuso Megastore” – с площадью 2000-3000 квадратных метров. В первые два года мы сконцентрируемся на развитии форматов “Tuso Store” и “Tuso Department Store”.
Мы изменим зонирование универмага. Будет выработан стандарт, где отделы будут разделены по категориям товаров, а не по поставщикам и по брендам. Например, категория классической одежды, категория детской одежды, зона аксессуаров, зона обуви и т.д. Сегодня есть идея выкладки товара капсульно, по цветам, где-то по стилистике разделять.
Принцип работы в универмаге – это четкое деление по зонам: вот зона классической одежды – туда идут мужчины, менеджеры среднего звена, которые могут сделать для себя прагматичную покупку на работу; туда идет молодежь за джинсами, за “кэжуалом” (англ. casual); туда идут покупать товары для детей; также будет женская зона. В женской зоне есть, например, вечерняя одежда, для работы, классическая верхняя одежда.
– Как сегодня представлены в Украине сети крупного формата?
– Одежные сети представлены форматами “fast fashion”, такими, как “Zara”, “Inditex” и другие. Есть сети, которые развиваются по франчайзинговой модели, как вышеупомянутый “Marks & Spencer”. Эти сети представлены максимум десятком магазинов и располагаются на центральных улицах или в наиболее популярных торговых центрах.
В Украине крупноформатные магазины не развиваются, потому как в Украине нет развитой инфраструктуры поставщиков одежды, которые будут готовы обеспечивать серьезные запросы универмагов. Очень мало национальных брендов.
– Как Вы решаете проблему поставщиков?
– Сейчас мы берем на себя тяжелую миссию взращивать поставщиков в Украине. Мы хотим сформировать рынок поставщиков, за счет больших объемов поставок товаров для наших нужд. К тому же у нас есть очень серьезные возможности по привлечению качественного товара по доступным ценам со всего мира.
– Какова ситуация в легкой промышленности, в частности, в производстве одежды в Украине?
– Легкая промышленность работает преимущественно по давальческим контрактам, что снижает ее потенциал. Никто не создает продукт, только производит. В Украине, в основном, работает только швейная машинка, а не, условно говоря, мысли стилистов.
У нас не развиты кластеры по прикладным материалам, что, по сути, не дает возможности создавать готовый продукт. У нас нет ни тканей, ни прикладных материалов. Есть только фабрики и опыт производства одежды. Поэтому все украинские фабрики работают преимущественно на европейских клиентов и отшивают для них изделия. В принципе, даже такая деятельность может быть прибыльной, если этим грамотно управлять и правильно работать с клиентом.
– Шьет ли компания одежду мировых брендов?
– В “Arber Group” входят 5 швейных фабрик. 2 – в Одессе, 1 – в Балте (Одесская область), по 1 в Донецке и Тульчине (Винницкая область). На этих фабриках мы шьем как для сети “Arber”, так и для европейских клиентов, магазины которых активно представлены как в Украине, так и во всем мире Мы шьем на своих фабриках для порядка 15-20 мировых брендов. Шьем для “Benetton”, “Zara”, “Top Shop”, “Mexx”, “Esprit”, ” Laura Ashley”, “Sisline”, “Betty Barclay”. Мы отшиваем отдельные группы товаров, которые они считают целесообразным у нас отшивать, и потом они его развозят по всему миру.
– Какова доля украинской продукции в общем объеме продаж?
Продукция каких стран превалирует на полках?
– По нашим данным, доля украинской продукции – не более 20% рынка. Украинские производители представлены преимущественно частными предпринимателями со своим цехом, отшивающими изделия для потребностей своих клиентов.
Если говорить о полках с известными мировыми брендами, то это – преимущественно продукция основных стран – производителей одежды в мире: Китай, Турция. Сейчас к ним подтягивается Индия, Бангладеш, Вьетнам. Таким товаром занимаются владельцы магазинов “чепешного” (от ЧП, частный предприниматель, – ред.) формата, в которых продается в основном товар турецкого происхождения.
– Какова доля торговых сетей в общем объеме продаж одежды в Украине, в противовес рынкам?
– Украинский рынок одежды достаточно закрытый. Нет активного обмена информацией между участниками. Если учитывать только крупные города, то удельный вес цивилизованных форматов торговли составляет порядка 60%. Если говорить в целом по Украине – это процентов 40.
Многие говорят, что сейчас бизнес “откатывается” в сторону рынков. Я так не думаю. Цивилизованная торговля растет и будет расти, несмотря на кризис.
– Насколько конкурентен сегодня – по качеству и цене – украинский продукт?
– Если смотреть глобально, то сделать в Украине продукт очень дорого – дороже, чем в Китае. Украинский продукт по качеству, безусловно, может быть конкурентным, а по цене для производителя или поставщика одежды – это не самый лучший вариант. Он тогда должен сокращать свою маржу.
Закупать товар в Китае или Индии может позволить себе не каждая компания. Для того чтобы обеспечивать объемы закупок в данных странах, необходима сеть из минимум 100 магазинов.
Чем выгодно производство продукции в Украине европейских брендов – это логистика. Многие бренды отшивают свои флеш-коллекции или коллекции, которые не носят массовый характер, именно в Украине, чтобы ускорить доступ к новинкам своему европейскому потребителю и сократить сроки поставки из Китая.
– Как розничные сети переживают кризис?
– Тяжело все переживают, но с разными результатами. Основной проблемой у всего одежного ритейла стало изменение курса гривни. За валюту мы закупаем не так много – исключительно ткани и сырье. А вот чистые ритейлеры, дистрибуторы известных брендов, закупали готовую одежду в Европе за евро. Когда евро был 7-8 грн. – были одни объемы закупок, когда стал 11-12 грн. – это уже принципиально другие деньги. А продажи в гривне только сократились или, в лучшем случае, остались на том же уровне.
– Как “Arber” пережил кризисный период?
– У “Arber” был подъем в кризис. Мы сделали ряд внутренних изменений, которые совпали с кризисом. Они были связаны с расширением ассортимента и гибкой ценовой политикой. В этой связи у нас увеличились объемы продаж в I полугодии 2009 года на 25% и во II полугодии – на 10-15%, по сравнению с аналогичными периодами 2008 года.
В последние два года мы активно расширяли сеть, поэтому многие магазины перешли рубеж становления и показали более высокие продажи с квадратного метра, по сравнению с тем моментом, когда они открылись и проработали несколько месяцев.
– Пришлось ли Вам закрывать магазины?
– Открытие и закрытие магазинов – это нормальный процесс для любой растущей сети. Магазины всегда открываются и закрываются с целью очищения. Там, где существуют нормальные торговые центры, а у нас их мало, риск таких непопаданий – минимальный. Когда ты связываешься со “стрит”-ритейлом (торговля через магазины в рамках крупных торговых улиц, – ред.), существует риски, что товар в магазине не пойдет.
В прошлом году мы закрыли некоторые магазины, так как нашли лучшие предложения с тем же трафиком, но со значительно меньшей арендной платой. То есть мы находили тем или иным магазинам альтернативу.
– Нынешнее время – удачное для приобретения торговых сетей?
– Их (торговых сетей в Украине, – ред.) не так много, некого особо приобретать. Наверно, время удачное. Все в серьезном напряжении по поводу кризиса. Кризис – всегда лучшее время для приобретения любых сетей и бизнесов, независимо от того, о какой отрасли идет речь.
– Ожидаются ли крупные сделки на украинском рынке одежды в 2010 году?
– В одежде никаких сделок не готовится. Есть дистрибуторы, которые завозят и реализуют здесь европейские бренды. У них свои сделки. Они заключают лицензионные соглашения о привлечении в Украину тех или иных брендов.
Я знаю, что некоторые розничные операторы в food-ритейле, гипермаркеты, планируют активно осваивать одежный сегмент. Один из розничных операторов обратился к нам с предложением помочь им поставить бизнес по одежде. Они хотят торговать одеждой, у них есть свободные мощности, недвижимость простаивает. Понимая, что рынок одежды всегда будет востребованным, они хотят выйти в тот формат, в который мы выходим в бизнесе “Tuso”.
Возможно, в этой связи холдинги, которые владеют той или иной розничной сетью, захотят купить тот или иной локальный бренд в рамках укрепления своих позиций и знания этого специфического рынка.
– Какие тенденции на украинском рынке одежды прослеживались в 2009 году?
– Средний чек по рынку упал, что свидетельствует о том, что потребители отдают предпочтение более дешевому товару. Падение в премиум-сегменте было более значительным, чем в массовом сегменте. Также упал спрос на формальную одежду – эта тенденция наблюдается в мире на протяжении последних 5 лет и уже доходит в Украину.
Клиенты начали больше ожидать скидок и ведут себя менее активно в период продаж по первым ценам. Они стали более закрытыми и консервативными, но стали более восприимчивыми к разнообразным маркетинговым акциям.
Поэтому сегодня основные усилия ритейлеров направлены не только на создание хорошего продукта по премиум-цене. Сейчас важно укреплять коммуникации с клиентом, реализовывать различные маркетинговые акции, работать над развитием своих CRM-программ, для того чтобы установить более четкую коммуникацию с клиентом и забрать своего клиента из других сетей.
– Был ли в Украине предновогодний бум продаж, сродни американскому или европейскому?
– В украинском одежном ритейле декабрь – также лучший месяц для продаж, когда они резко возрастают по сравнению с ноябрем. Это уже установившаяся тенденция.
У них там (в США и Европе, – ред.) ситуация более цивилизованная. Они делают более открытые и прозрачные распродажи. Во-первых, во многих странах сроки проведения распродаж строго регулируются законодательством: по сути, устанавливаются прозрачные рамки для ведения бизнеса.
У нас же делают так, как хотят. Некоторые – самые слабонервные – сдаются еще в октябре-ноябре и начинают распродажи. Некоторые со скидкой “минус” 30%, а по сути сбрасывают совсем чуть-чуть, некоторые пишут “до минус 50%”, а сбрасывают реально 25%. Это – специфика наших распродажных сезонов. В целом, это – вариант не прогрессивный, когда каждый делает распродажу, как он хочет, создавая не совсем прозрачные ориентиры для покупателя.
– Украинский потребитель на распродажах менее активен?
– Я думаю, да. Хотя наш потребитель полюбил распродажи и в штуках покупает в два раза больше, чем европейский.
– Предновогодние распродажи играют значительную роль в товарообороте украинских ритейлеров?
– Да, безусловно. Как средство активизации продаж, реализации остатков, средство исправления ошибок товарной политики.
– В чем главные отличия украинских дисконтов?
– Размеры скидок разные. Обычно они (зарубежные сети, – ред.) практикуют четкие скидки на весь ассортимент – 30%, 50%. У нас больше развита практика индивидуальных скидок на тот или иной артикул товара. То есть, если товар хороший и он хорошо продается, то на него вообще скидок не делают, если товар неудачный по какой-то причине – на него делают максимальную скидку.
– Тенденция 2009 года, связанная с ростом спроса в низком ценовом сегменте, продолжится в 2010 году?
– Я думаю, будет оживление в конце 2010 года. Вопрос, однако, не только в низких ценах. Сегодня основные покупки одежды находятся в пределах от 150 до 900 грн. Это – основной сегмент, на который приходится 80% рынка. Именно в этих ценовых пределах будет разворачиваться основная борьба за клиента.
Но при этом, если розничный формат отработан и представлен действительно качественной продукцией по адекватной цене, то вне зависимости от ценового сегмента проект может быть успешным. Если товар дорогой, то это не значит, что в кризис он не будет продаваться.
– Во сколько обойдется сегодня создание мощного розничного бренда в Украине?
– Это очень дорого. К тому же прецедентов практически нет. То есть появляются локальные бренды, которые создают до 10 магазинов. По сути это – не бренды, это так, псевдо-сети. Для того чтобы создать розничный бренд, понадобится пройти путь развития около трех лет и вложить в создание более-менее узнаваемого бренда в одежде от $3 млн. Этого достаточно для того, чтобы раскрутить бренд “с нуля”.
При этом не обязательно вкладывать в прямую рекламу. Лучшие критерии узнаваемости бренда – это его присутствие в основных торговых центрах, на основных торговых улицах и история коммуникации со своим клиентом. Ну и конечно поддержка в средствах массовой информации – без этого никак.
– Какие основные каналы и методы продвижения и повышения продаж используют розничные сети?
– Для активизации продаж в низком ценовом сегменте большинство использует самые доступные методы – флаера, которые раздаются на основных торговых узлах, улицах. Также яркий дизайн витрин, напоминающих об акции – это самое лучшее вложение для активизации продаж. Витрины, которые символизируют какое-то горячее предложение, акцию, уникальное предложение, возможность “здесь и сейчас”.
Радио-реклама – она, по большому счету, для ритейла не эффективна. Она должна быть очень массированной. Выход в газетах – не во всех. Для массовых сегментов сегодня газета не эффективна, скорее всего, может быть актуальным выход в некоторых газетах с расширенной информацией о продуктах, предложениях и ценах.
Для розничных сетей лучше всего сделать хорошую коллекцию и поставить адекватные цены – лучший метод приобретения лояльности у покупателей. Все остальные средства коммуникации, такие как пиар, прямая реклама в этом бизнесе не так эффективны.
Дмитрий ГОВДЯ