Пт. Авг 19th, 2022

skidki2Украинские ретейлеры решили переложить свои убытки на плечи пока еще лояльных к ним клиентов. Тенденция ужесточения условий дисконтных программ заметна во всех типах сетей. В ближайшем будущем вознаграждать дополнительными скидками и бонусами будут лишь самых «денежных» из постоянных покупателей.

Дисконтов становится меньше

В последнее время программы лояльности торговых сетей становятся более изощренными, их механизмы усложняются: «Этот процесс достаточно непростой для ретейлера и зачастую неприятный для потребителя, уже привыкшего к дисконтам и рассматривающего их как необходимый сервис сети, — говорит глава компании Distribution System Development (входит в Advanter Group) Ирина Ульянова. — Потребитель не верит в справедливую и честную ценовую политику торговцев. Однако отсутствие либо ухудшение программ лояльности вызывает у него неприятное удивление».

Директор по вопросам корпоративного развития компании Prospects Group Юлия Костерная говорит, что изменения дисконтных и бонусных программ происходят в основном не в пользу потребителей: сети повышают первоначальную сумму покупки, которая необходима для получения дисконтной карты, и увеличивают накопительные суммы для получения скидки большего размера.

Подорожание товаров девальвировало реальную стоимость дисконта: к примеру, после 40–50-процентного роста цен на одежду и обувь скидка владельца дисконтной карты в размере 10% оказалась существенно размыта. На самом деле сегодня покупателю приходится платить за вещь на 30–40% больше. Вместе с тем значительное повышение цен способствовало тому, что сейчас любая скидка приятна потребителю. И наоборот — отказ в предоставлении скидки или ее снижение воспринимается более негативно, чем раньше. Ретейлеры осознают риск новаций. Ведущие парфюмерные, обувные и одежные сети, которые резко изменили свои программы лояльности, наотрез отказались от официальных комментариев на тему нововведений.

«Решение пересмотреть дисконтные программы многие принимают для стабилизации уровня цен», — считает специалист по программам лояльности компании «Фокстрот. Техника для дома» Кристина Мельникович. Она уточняет, что это вынужденный шаг, так как из-за снижения уровня скидок процент лояльных клиентов теряется. Кроме того, меняются и разновидности программ лояльности: к примеру, некоторые сети супермаркетов электроники отказываются от дисконтной программы в пользу бонусной. Как утверждает руководитель департамента маркетинга этой сети Алексей Делюков, результаты опроса покупателей показали, что данная схема более востребована. В то же время президент Unitrade Group Владимир Колодюк полагает, что манипуляции ценовыми предложениями лишь условно можно называть программами лояльности. «Лояльность формируют не скидки, а ориентированный на целевую аудиторию ассортимент, цены, сервис и скорость обслуживания», — говорит он.

Директор компании Loyalty Technologies Леонид Лаврентьев убежден: часть покупателей своим потребительским поведением вводят в убыток торговые сети. В частности, получив 5%-ные дисконты в период открытия продуктового супермаркета, их владельцы затем используют свои карты для регулярных покупок низко маржинальных товаров (7–9%) из «социальной корзины» (круп, макарон, хлеба, яиц, молока). «Если к данной скидке прибавить операционные расходы сети, окажется, что рентабельность таких покупок отрицательная, а обслуживание данной категории покупателей обходится food-ретейлерам в минус», — поясняет он.

Что же касается сетей non-food-ретейла, в частности магазинов одежды и обуви, здесь ситуация немного другая. Директор по развитию компании Maratex Ukraine Ольга Зайченко говорит, что продажи со скидками по дисконтным картам достаточно прибыльны для магазинов. Это связано с тем, что многим владельцам дисконтных карт магазинов одежды и обуви интересны модели из новых коллекций, а не только возможность купить вещи прошлых сезонов со скидкой. По оценкам экспертов, такие лояльные покупатели позволяют сетям увеличить объемы продаж в разрезе новых коллекций в среднем на 10–15%.

«Сейчас неподходящее время для изменения сетями условий дисконтных программ. Лучше пусть два-три клиента приобретут товар с дисконтом, чем один — без него. «Дисконтников» намного проще убедить в совершении следующей покупки — одним из аргументов является дополнительный процент к уже имеющейся скидке», — считает Ольга Зайченко.

Отмена или спонтанное изменение условий дисконтной/бонусной программы — крайне непопулярная мера с точки зрения покупателей. «Такие действия могут привести к оттоку значительной части клиентов к конкурентам, а также подорвать авторитет компании», — отмечает Алексей Делюков. Следствием таких перемен, по мнению Юлии Костерной, может быть серьезное перераспределение покупательских потоков между сетями. Ирина Ульянова говорит, что новые условия программ лояльности способны уменьшить количество их участников на 10–15% за счет покупателей, оказавшихся наиболее чувствительными к изменяемому параметру (например, пороговому уровню повышения скидки). Между тем, по данным Prospects Group, владельцы дисконтных карт в зависимости от вида сети способны приносить ей от 20 до 60% общей выручки. Для продуктовых супермаркетов, к примеру, нормальным показателем считается, когда 60–70% от общего объема продаж совершают участники программы лояльности. Кстати, по информации Distribution System Development, в действительности цены на товары по дисконтным картам снижаются от 3 до 20%.

Охота на денежных покупателей

Количество владельцев дисконтных карт простых программ лояльности может составлять более 90% от общего числа покупателей сети. Однако без регулярного измерения эффективности такая программа только съедает часть выручки компании, не добавляя существенных плюсов в ее финансовые показатели. «Эффективность программ лояльности можно отследить по трем основным показателям: сокращению оттока, повышению размера среднего чека и увеличению частоты покупок», — отмечает Кристина Мельникович. На втором месте — заинтересованность розницы в акционном стимулировании конкретных категорий потребителей, на которых они могут заработать больше.

Существуют специальные методики оценки эффективности, основанные на персонализации дисконтной карты. «Основой любой системы лояльности является клиентская база данных, которая позволяет проводить глубокий анализ продаж и коммуницировать с активными покупателями», — говорит начальник отдела исследований компаний «РУШ» и «Омега» (сети «ЕВА» и Varus) Семен Романов. Но если за рубежом активная клиентская база данных ценится очень дорого, в нашей стране держатели дисконтных (бонусных) карт многими сетями до сих пор даже не идентифицированы. Если сеть не планирует пользоваться своей базой лояльных потребителей в целях увеличения эффективности собственного бизнеса, программа лояльности ей в принципе и не нужна.

Модернизируя программы лояльности, сети будут стремиться увеличить приток клиентов и денег за счет изменения качества покупок. Среди ретейлеров нет единого мнения о том, какая из программ наиболее привлекательна и эффективна — дисконтная (получение моментальной скидки на товар) или бонусная (позволяет накапливать бонусы и тратить их на покупки в этой же сети).

«Во время кризиса дисконтные программы увеличили свою эффективность, поскольку людей, желающих сэкономить, стало существенно больше», — говорит Ирина Ульянова. В частности, доля покупок, совершаемых участниками дисконтной программы «Фокстрот. Техника для дома», в общем объеме продаж сети составляет порядка 40%. При этом сумма среднего чека на 55% выше, чем у «неучастников». Но именно бонусные программы, по словам Алексея Делюкова, позволяют сетям рассчитывать на стабильность и предсказуемость львиной доли доходов. Их владельцы обеспечивают до 60% ежемесячного дохода, а средний чек покупки участника бонусной программы в два-три раза превышает средний чек обычного покупателя.

Светлана Попель, «Комментарии»

Продовжуючи перегляд Ua-Retail.com Ви підтверджуєте, що ознайомилися з Політикою конфіденційності, Правилами користування сайтом та згодні з використанням файлів cookies.
Cookies settings
Згоден
Privacy & Cookie policy
Privacy & Cookies policy
Cookie name Active

Privacy Policy

What information do we collect?

We collect information from you when you register on our site or place an order. When ordering or registering on our site, as appropriate, you may be asked to enter your: name, e-mail address or mailing address.

What do we use your information for?

Any of the information we collect from you may be used in one of the following ways: To personalize your experience (your information helps us to better respond to your individual needs) To improve our website (we continually strive to improve our website offerings based on the information and feedback we receive from you) To improve customer service (your information helps us to more effectively respond to your customer service requests and support needs) To process transactions Your information, whether public or private, will not be sold, exchanged, transferred, or given to any other company for any reason whatsoever, without your consent, other than for the express purpose of delivering the purchased product or service requested. To administer a contest, promotion, survey or other site feature To send periodic emails The email address you provide for order processing, will only be used to send you information and updates pertaining to your order.

How do we protect your information?

We implement a variety of security measures to maintain the safety of your personal information when you place an order or enter, submit, or access your personal information. We offer the use of a secure server. All supplied sensitive/credit information is transmitted via Secure Socket Layer (SSL) technology and then encrypted into our Payment gateway providers database only to be accessible by those authorized with special access rights to such systems, and are required to?keep the information confidential. After a transaction, your private information (credit cards, social security numbers, financials, etc.) will not be kept on file for more than 60 days.

Do we use cookies?

Yes (Cookies are small files that a site or its service provider transfers to your computers hard drive through your Web browser (if you allow) that enables the sites or service providers systems to recognize your browser and capture and remember certain information We use cookies to help us remember and process the items in your shopping cart, understand and save your preferences for future visits, keep track of advertisements and compile aggregate data about site traffic and site interaction so that we can offer better site experiences and tools in the future. We may contract with third-party service providers to assist us in better understanding our site visitors. These service providers are not permitted to use the information collected on our behalf except to help us conduct and improve our business. If you prefer, you can choose to have your computer warn you each time a cookie is being sent, or you can choose to turn off all cookies via your browser settings. Like most websites, if you turn your cookies off, some of our services may not function properly. However, you can still place orders by contacting customer service. Google Analytics We use Google Analytics on our sites for anonymous reporting of site usage and for advertising on the site. If you would like to opt-out of Google Analytics monitoring your behaviour on our sites please use this link (https://tools.google.com/dlpage/gaoptout/)

Do we disclose any information to outside parties?

We do not sell, trade, or otherwise transfer to outside parties your personally identifiable information. This does not include trusted third parties who assist us in operating our website, conducting our business, or servicing you, so long as those parties agree to keep this information confidential. We may also release your information when we believe release is appropriate to comply with the law, enforce our site policies, or protect ours or others rights, property, or safety. However, non-personally identifiable visitor information may be provided to other parties for marketing, advertising, or other uses.

Registration

The minimum information we need to register you is your name, email address and a password. We will ask you more questions for different services, including sales promotions. Unless we say otherwise, you have to answer all the registration questions. We may also ask some other, voluntary questions during registration for certain services (for example, professional networks) so we can gain a clearer understanding of who you are. This also allows us to personalise services for you. To assist us in our marketing, in addition to the data that you provide to us if you register, we may also obtain data from trusted third parties to help us understand what you might be interested in. This ‘profiling’ information is produced from a variety of sources, including publicly available data (such as the electoral roll) or from sources such as surveys and polls where you have given your permission for your data to be shared. You can choose not to have such data shared with the Guardian from these sources by logging into your account and changing the settings in the privacy section. After you have registered, and with your permission, we may send you emails we think may interest you. Newsletters may be personalised based on what you have been reading on theguardian.com. At any time you can decide not to receive these emails and will be able to ‘unsubscribe’. Logging in using social networking credentials If you log-in to our sites using a Facebook log-in, you are granting permission to Facebook to share your user details with us. This will include your name, email address, date of birth and location which will then be used to form a Guardian identity. You can also use your picture from Facebook as part of your profile. This will also allow us and Facebook to share your, networks, user ID and any other information you choose to share according to your Facebook account settings. If you remove the Guardian app from your Facebook settings, we will no longer have access to this information. If you log-in to our sites using a Google log-in, you grant permission to Google to share your user details with us. This will include your name, email address, date of birth, sex and location which we will then use to form a Guardian identity. You may use your picture from Google as part of your profile. This also allows us to share your networks, user ID and any other information you choose to share according to your Google account settings. If you remove the Guardian from your Google settings, we will no longer have access to this information. If you log-in to our sites using a twitter log-in, we receive your avatar (the small picture that appears next to your tweets) and twitter username.

Children’s Online Privacy Protection Act Compliance

We are in compliance with the requirements of COPPA (Childrens Online Privacy Protection Act), we do not collect any information from anyone under 13 years of age. Our website, products and services are all directed to people who are at least 13 years old or older.

Updating your personal information

We offer a ‘My details’ page (also known as Dashboard), where you can update your personal information at any time, and change your marketing preferences. You can get to this page from most pages on the site – simply click on the ‘My details’ link at the top of the screen when you are signed in.

Online Privacy Policy Only

This online privacy policy applies only to information collected through our website and not to information collected offline.

Your Consent

By using our site, you consent to our privacy policy.

Changes to our Privacy Policy

If we decide to change our privacy policy, we will post those changes on this page.
Save settings
Cookies settings