AR- и VR-технологии в ретейле помогают привлечь больше пользователей и позволяют бренду выстраивать новые сценарии коммуникации с клиентом. О чувствах и о том, как ретейл и покупатель погружаются в иную реальность, рассказывает РБК с ссылкой на Umbrella IT.

Сутки на Сатурне длятся 10,5 часа, на Юпитере — 9,5 часа, а на Земле — 24 часа. Но из-за бешеного ритма жизни жителю мегаполиса кажется, что и этого мало, и часто на походы в магазин просто не остается времени. Хорошо, что сегодня магазин может прийти к покупателю сам, через приложение. При этом одной реальности становится мало. Все чаще приложения брендов предлагают погрузиться в дополненную (AR) или виртуальную (VR) реальность, что позволяет разнообразить коммуникацию с покупателями.

О цифрах

Сейчас вокруг AR/VR гораздо меньше футурологических страшилок, чем десять лет назад. Никто не заперся в комнате в VR-очках и не умер от голода. Никто не предпочел реальности виртуальные миры. AR/VR — это новый виток эволюции коммуникации между брендом и покупателем, демонстрирующий эффективность в самых разных сферах бизнеса.

Рынок. Согласно данным Research and Markets, объем рынка AR- и VR-технологий в 2018 году оценивался в $11,1 млрд и $7,9 млрд соответственно, всего в $19 млрд. В будущем цифры возрастут. По прогнозам IDC, через пять лет объем рынка вырастет почти в пять раз, до $94,6 млрд.

Покупатель. Согласно данным Nielsen, треть опрошенных покупателей уже видели рекламу в иммерсивных форматах. При этом 61% из них признались, что такая реклама мотивирует на покупку и играет решающую роль при окончательном выборе, а 75% опрошенных хотят использовать AR-технологии при совершении повседневных покупок.

Ретейлер. Проведенный в 2018 году опрос Gartner показал, что к 2020 году 46% ретейлеров планируют добавить AR/VR в приложения для шопинга. По прогнозам аналитиков, к 2020-му 100 млн покупателей будут совершать онлайн-покупки с помощью AR-технологий.

О трудностях

Однако одних оптимистичных прогнозов аналитических агентств и одобрения покупателями AR- и VR-устройств недостаточно. AR/VR еще предстоит проделать непростой путь, чтобы стать неотъемлемой частью повседневной жизни: нужны компактные и мощные аккумуляторы, высокая скорость обработки изображений, удобный интерфейс для взаимодействия человека и машины.

Активному внедрению иммерсивных технологий в нашей стране препятствует одновременно несколько факторов.

1. Сложная разработка

Иммерсивный контент максимально эффективен при массовом внедрении. Разработка такого контента для каждой позиции товара, его поддержка и улучшение — ощутимая финансовая нагрузка для многих брендов. А делать несколько товаров с AR-контентом, игнорируя остальные, нецелесообразно. Если можно примерить только несколько позиций из каталога, покупатель, вероятно, отреагирует так:

  • будет выбирать только из тех, что можно посмотреть в цифровой версии, а остальные пропустит;
  • расстроится, что невозможно примерить в дополненной реальности понравившийся товар;
  • вообще не станет использовать AR-технологию, а выберет по старинке по фото.

2. Экономическая неопределенность

Даже при наличии денег ретейлер опасается вкладываться в дорогостоящий проект без долгосрочного плана: за последние несколько лет объем инвестиций в AR/VR-проекты снизился в несколько раз, а многие интересные проекты так и остались на этапе «пилотов». Общая экономическая ситуация тоже не добавляет оптимизма. В июне Всемирный банк и Центробанк ухудшили прогноз роста ВВП на нынешний год. Аналитики в сентябре предсказали, что в 2020 году в мире произойдут экономические потрясения (в инвестбанке JP Morgan Chase их именуют суперкризисом).

3. Слабая инфраструктура

Пять лет назад было популярно мнение, что у каждого пятого пользователя вскоре будет свое AR/VR-устройство. Прогноз сбылся только наполовину. Для дополненной реальности необходим лишь смартфон средней мощности, который сегодня доступен практически всем. А вот шлемы и очки виртуальной реальности все еще либо слишком дороги, либо не способны передавать данные со скоростью, необходимой для создания естественного и реалистичного опыта.

Учитывая ограниченный спрос на рынке, производители оборудования для VR-приложений тратят ресурсы в основном на R&D (исследования и разработка. — «РБК Pro»), выпуская устройства небольшими партиями для крупных корпоративных клиентов и анализируя полученный фидбэк.

О чувствах

Предложений на рынке огромное количество. Пока покупатель доберется до определенного магазина, его сотни раз атакуют другие продавцы. Чтобы выделиться, ретейлеру нужно показать клиенту, что он единственный. В этом помогают AR- и VR-технологии, которые формируют принципиально новый уровень вовлеченности пользователя и особый способ коммуникации с брендом.

Профит клиента: менее энергозатратный процесс покупки и персонализированные предложения от магазинов. Однако стоит отметить, что виртуальная реальность встречается в ретейл-приложениях гораздо реже, чем дополненная, которую крупные бренды все чаще используют для зрительного и чувственного погружения пользователя. Условно можно выделить три уровня взаимодействия.

1. Увидеть. Правило монтера из романа Ильфа и Петрова «утром деньги — вечером стулья» давно не работает. Чтобы заинтересовать клиента, ретейлеру нужно выгодно презентовать товар. А если он презентует труднодоступный в офлайне продукт — например, еще не поступивший в продажу автомобиль?

Авиакомпания Swiss International Air Lines и автопроизводитель Toyota создали сервисы, которые демонстрируют предложения компаний в режиме дополненной реальности. Покупателю даже не нужно загружать приложение: достаточно нажать на баннерную рекламу в браузере или смартфоне — и в новом окне откроется цифровая версия салона самолета или 3D-модель автомобиля.

В первом случае зритель оказывается в салоне самолета, сопровождаемый стюардессой. При нажатии на подсвеченные области возникают окошки с информацией о еде и развлечениях на борту. Во втором — человек видит 3D-модель новой Corolla 2020, может пройтись вокруг нее и получить дополнительную информацию.

Вместо ничем не подкрепленного рекламного хвастовства клиент получает всю необходимую информацию и захватывающий технологичный опыт. Нажимая на баннерную рекламу, покупатель проявляет определенный уровень доверия к бренду. Честная демонстрация продукта взамен доверия — негласный договор, который продавец заключает с клиентом. Пользователь видит цифровую версию продукта, аналогичную реальной. Уровень доверия повышается, и вот он уже готов купить продукт.

2. Примерить. Еще одна причина, почему ретейл основательно взялся за AR, — возможность буквально вытащить продукт в жизнь, минимизируя риск покупателя ошибиться при онлайн-покупке. Отдельное направление развития AR-технологий — сервисы, позволяющие примерить вещь перед покупкой. Для покупателей косметики и одежды удаленные покупки всегда стресс, потому что может не подойти размер, фасон или цвет. Поэтому основные клиенты технологий типа Try-on — fashion- и beauty-ретейлеры.

  • Например, компания Gucci предлагает пользователям своего приложения примерить обувь не выходя из дома. Все что нужно — направить заднюю камеру телефона на ноги, и вот на вас уже красуются виртуальные люксовые туфли. При этом можно поворачивать стопу и приближать камеру, чтобы в деталях рассмотреть обновку.
  • Компании, продающие косметику, нашли решение одной из самых насущных проблем: даже если провести в магазине целый день, невозможно протестировать весь ассортимент. Приложения с AR-функционалом позволяют примерить любой из оттенков помады, цветов лака и даже законченный макияж, не используя при этом гору ватных дисков. Такие приложения предлагают Sephora, L’Or?al и многие другие.
  • MAC вместе с YouTube пошли еще дальше и тестируют приложение, которое позволит повторить макияж любимого beauty-блогера, не отрываясь от просмотра обучающего видео. В верхней части разделенного надвое экрана транслируется обучающее видео, а в нижней — видео с камеры пользователя. Когда блогер наносит продукт, пользователь может выбрать оттенок и виртуально примерить тот же продукт. Так можно знакомиться с новыми продуктами в комфортной среде и безошибочно выбирать нужные.

3. Почувствовать. В основе покупательских решений лежат эмоции: именно они на 100% определяют отношение к бренду. Согласно отчету Nielsen 2016 года, рекламный контент, предполагающий эмоциональный отклик, повышает продажи на 23%. Создавая пространство для дружелюбной, эмоциональной и эффективной коммуникации, бренд мотивирует покупателя совершать покупки. Потребителю важно ощущать, что бренд с ним честен, чувствовать свою ценность, понимать, что услышан и наделен полномочиями выбирать.

Например, компания Nike предлагает сервис, способный безошибочно определить размер стопы пользователя. По исследованиям Nike, трое из пяти человек носят обувь не по размеру, что может спровоцировать проблемы со здоровьем. Поэтому ценность сервиса повышается многократно: пользователю предоставляют важную для здоровья информацию, которая пригодится независимо от того, покупает ли он Nike, Reebok или Adidas.

При запуске приложения тыльная камера, направленная на стопу, фиксирует 13 точек, обрабатывая которые алгоритм высчитывает верный размер. Это отличный пример того, как при помощи технологий бренд демонстрирует покупателю, что заботится о нем и хочет предостеречь от ошибок.

Сторителлинг — тоже важный инструмент создания эмоционального контента. AR-технологии позволяют хорошо проиллюстрировать историю. И это отличный способ рассказать клиенту важную информацию о компании или продукте.

Пивоварня Devils Backbone и бренд яблочного сидра Angry Orchard создали интерактивные сервисы, способные увлечь не только информационным контентом, но и картинкой.

Покупатель пива Devils Backbone считывает QR-код на упаковке пива и видит анимированные истории о создании конкретного сорта напитка или о том, как компания предотвращала экологическую катастрофу в Чесапикском заливе.

Angry Orchard сделала приложение, которое сканирует бутылки с сидром и выдает полезный контент: на экране смартфона возникает главный сидровар компании и рассказывает о принципах дегустации напитка, сочетаемости с разными блюдами и даже делится кулинарными рецептами.

Почувствовать себя частью сообщества, выступающего против всего плохого и за все хорошее, — ключевая мотивация, повышающая лояльность.

Burger King формирует чувство общности в своем стиле довольно нестандартным способом. Компания предлагает пользователю в режиме реального времени сразиться с общим врагом, в данном случае с конкурентом бренда. Запустив приложение и направив камеру смартфона на баннер конкурента, пользователь виртуально сжигает его дотла. Конечно, за поджог клиент получает бесплатный воппер в качестве поощрения.

 

Мнение авторов и содержание материалов могут не совпадать с мнением редакции Ua-Retail.com.