Интернет-магазин зачастую ассоциируется с b2c-сектором. Но постепенно монополия на торговлю в интернете нарушается b2b-компаниями. Неужели клиенты действительно готовы заказывать медицинское оборудование или системы водоснабжения онлайн?
Любой интернет-магазин вне зависимости от сектора ставит перед собой цель создать превосходный клиентский опыт и старается общаться с покупателями на понятном им языке, пишет RBC. Как показывает практика, то, что раньше считалось традиционным для b2c-магазинов, уже успешно применяют в b2b.

Удобство на первом месте

Онлайн-шопинг занимает существенную долю среди других каналов продаж. Изо дня в день мы заказываем продукты, электронику, авиабилеты, бронируем гостиницы и т.д. И на каждом этапе выполнения заказа b2c-магазины предоставляют информацию о статусе его обработки, доставке или же возврате. То же самое мы наблюдаем в b2b-магазине, поскольку клиент — это тот же человек, кто в обычной жизни привык к онлайн-магазинам с определенным набором сервисов.

Корпоративные клиенты ожидают от взаимодействия с магазином ту же скорость получения желаемого действия, фактически результата в одно касание. Да, как при покупке билетов, только со сложными ассортиментом, условиями договора и высокими требованиями к логистике. Например, в b2b онлайн-магазинах становится все более популярным трекинг, правда масштаб немного другой. Местоположение заказа отслеживается, например, на уровне вагонов. Компании также расширяют функционал e-commerce площадок за счет интерактивной карты всего маршрута, на которой отображается, когда, на какой станции и какую конкретно операцию провели с вагоном.

Если сравнить подобные сервисы аналогичных b2c-магазинов, можно сказать, что предоставление максимально полной информации о сроках доставки и пути следования продукции позволяет выстроить b2b-платформам доверительные отношения с клиентами. Кроме того, это минимизирует конфликтные ситуации или недопонимание в случае задержки отправки груза.

Сегодня мы живем в мире постоянного обмена информацией. Ежедневно пользователи смартфонов отсылают друг другу миллиарды сообщений в мессенджерах. Клаус Шваб, основатель и президент Всемирного экономического форума в Женеве, автор популярной книги «Четвертая промышленная революция», охарактеризовал нашу реальность как мир категории «сейчас». Поэтому b2b-магазины дополняют свои сервисы новыми форматами взаимодействия с клиентами. Например — интеграцией нескольких каналов продаж (интернет-магазин, кол-центр, сервисная поддержка) в едином интерактивном интерфейсе чат-бота: беседа клиента с роботом органично дополняется подключением оператора в моментах, когда это необходимо. Единый неразрывный опыт в подобных форматах — верный путь к лояльности клиентов.

Программа лояльности

Программа лояльности — важный инструмент в управлении клиентским опытом. При правильной ее реализации компании могут получать больший эффект от продажи своей продукции за счет как минимум трех факторов:

 

  • прямое улучшение финансовых показателей благодаря притоку новых и снижению оттока существующих клиентов, увеличению частоты заказов и среднего чека;
  • сбор информации о клиентах — big data; программа лояльности позволяет мотивировать клиентов делиться с нами информацией о своем бизнесе, перспективах развития и актуальных потребностях, в будущем эти данные можно использовать для построения персонализированного взаимодействия между поставщиком и клиентом;
  • долгосрочное влияние на бизнес-клиента; программа лояльности позволяет обеспечить привязку клиента за счет предоставления ценовых и неценовых бонусов, например — эмоциональная, технологическая, ИT- и финансовая привязка.

    Отличный пример — Porsche. Компания создала клубную карту Porsche Card, доступную только владельцам ее автомобилей. Членство в привилегированном клубе гарантирует эксклюзивное отношение к каждому автовладельцу. В частности, Porsche предлагает клиентам именно то, что им нужно: служба поддержки в чрезвычайных ситуациях, бизнес-обслуживание, прокат автомобилей, услуги по страхованию, а также приятные бонусы в виде билетов на культурные мероприятия и подарки.

    В секторе b2b хорошим примером, доказавшим свою эффективность, стала австралийская сталепрокатная компания Bluescope Steel (дочернее предприятие BHB Billiton). Ее программа лояльности позволяет клиентам накапливать бонусные баллы за покупки. В дальнейшем ими можно оплатить товары из специализированного каталога компании (1 балл равен $1). Более 1,2 тыс. клиентов присоединились к программе. А объем продаж для покупателей, которые участвуют в программе лояльности, увеличился в два раза.

Чтобы программа лояльности работала в b2b-секторе, недостаточно просто наградить клиента баллами или же пригласить в музей на закрытый показ. Механика и правила должны быть понятны покупателю: ему надо знать, что конкретно нужно сделать, чтобы получить доступ к привилегиям.

Как бы это ни звучало пафосно, но, чтобы построить долгие и крепкие деловые отношения с клиентом, нужно быть больше, чем просто поставщик продукции, даже если она отменного качества. Надо быть партнером для своих клиентов. Иными словами, b2b-компании должны помогать делать бизнес клиента эффективнее за счет экспертной поддержки, инфраструктурных возможностей, технологического развития, в том числе дополнительных сервисов, а также развития сотрудников клиентов.

Объединение торговых площадок

Маркетплейсы зарекомендовали себя как лидеры среди платформ электронной коммерции. Их повсеместный успех заключается в простоте связи покупателей с поставщиками. Разумеется, история успеха маркетплейсов в b2c-секторе дошла и до b2b. Локальные игроки стремительно наращивают долю рынка, а самые крупные из них уже демонстрируют существенную выручку.

В металлургической отрасли наибольшую популярность маркетплейсы приобрели в Азии ввиду лидерства их доли в мировом производстве и потреблении продукции. Например, крупнейшая китайская и, соответственно, мировая площадка Zhaogang с оборотом 16,5 млн т на общую сумму $9,5 млрд (по последним данным за 2017 год). Еще один пример успешного маркетплейса в металлургии — индийская компания MetalJunction (совместное предприятие SAIL и Tata Steel) с ежегодным оборотом порядка 2 млн т.

К сожалению, создание маркетплейсов в b2b-секторе сопряжено с немалыми трудностями. Наличие нескольких заинтересованных сторон усложняет даже, казалось бы, элементарные процедуры. Например, возврат: клиент заказал несколько товаров со скидкой у двух разных продавцов, но по каким-то причинам решил вернуть часть товара. Возникает вопрос, кто должен оплачивать возврат, как следует делать перерасчет затрат на доставку и т.д.

Важный фактор создания коммерчески успешного маркетплейса — экосистема партнеров, которая помогает решить возникающие вызовы. И я убежден, что в скором времени будет все больше маркетплейсов в секторе b2b. Компании все интенсивнее ищут новые каналы продаж и новые способы общения с клиентами. Поэтому то, о чем сегодня мы говорим в будущем времени, уже завтра станет реальностью. А разница в методах продаж в b2b- и b2c-секторе будет постепенно стираться.

 

Мнение авторов и содержание материалов могут не совпадать с мнением редакции Ua-Retail.com.