Сегодня мессенджеры называют «новыми социальными сетями». Развитие мобильного интернета прибавило популярности подзабытым чатам в новом формате. Сегодня через них прокачиваются огромные объемы трафика, люди делятся ссылками, смотрят видео, общаются в группах по интересам. Основатель агентства контент-маркетинга CMdigital Сергей Коноплицкий рассказал, для чего брендам мессенджеры и как их использовать.
Несмотря на разнообразие социальных сетей — прекрасных площадок, чтобы общаться, узнавать что-то новое и убивать время — у пользователей остается потребность делиться информацией с небольшой группой знакомых людей. Эту нишу занимают мессенджеры, которые уже совершили маленькую мобильную революцию, постепенно вытесняя привычные SMS-сервисы мобильных операторов. Сегодня на телефонах украинцев можно видеть WhatsApp, Facebook Messenger, Google Hangouts, Skype, Line, Viber, ICQ и другие, более редкие приложения.
По данным аналитической компании eMarketer, мессенджеры используют три четверти всех пользователей смартфонов. Рост за 2015 год составил 31,6%. В 2018 году пользоваться мессенджерами будут уже 2 млрд человек (80% обладателей смартфонов).
Другие исследования говорят, что пользователи заглядывают в смартфон около 220 раз в день, а сообщения занимают у них первое место по популярности, обгоняя карты и соцсети.
По результатам iVOX Ukraine, самый высокий уровень проникновения у Skype. Им пользуются 78% украинцев, для 46% это любимый мессенджер. На втором месте Viber: 56% респондентов отметили, что время от времени общаются с его помощью, 32% являются приверженцами этого приложения. Messenger от Facebook занимает третью позицию. Среди юзеров приложения 29% украинских интернет-пользователей, 8% выбирают его в качестве основного приложения для обмена сообщениями через интернет.
Естественно, что маркетологи по всему миру ищут варианты «достучаться» до аудитории мессенджеров, ведь канал связи в непосредственной близости к потребителю круглые сутки.
На западе использование мессенджеров в маркетинге более развито. Заметив этот тренд, Facebook в прошлом году «отвязал» Facebook Messenger от социальной сети и позволил новым пользователям регистрироваться с помощью номера телефона. Марк Цукерберг тогда заявил, что хочет соединить пользователей с магазинами, ресторанами и другими услугами. Еще ранее в мессенджер добавили такие полезные для работы с клиентами функции, как возможность перечислять деньги друзьям, делиться местоположением, обмениваться видео и изображениями, а также видеозвонки.
Как же использовать этот инструмент персонального маркетинга?
Реклама
Если отключить фантазию, то первое, что приходит на ум – это бомбардировка несчастных пользователей рекламными сообщениями. На выходе получаем обычный спам, но с более низкой эффективностью. Более того, уровень раздражения у пользователя от такой рекламы существенно выше, ведь происходит «несанкционированное вторжение» практически в личное пространство.
Для 40% опрошенных iVOX Ukraine реклама в мессенджерах — раздражающий фактор, который отвлекает от общения. Не приемлют рекламу в любых ее проявлениях 16% респондентов. 23% относятся к коммерческим сообщениям положительно, если информация полезна и актуальна. 12% опрошенных готовы терпеть рекламу, если это залог бесплатного пользования приложениями. 60% участников исследования отметили, что вовсе не обращают внимания на рекламу в месcенджерах.
Но стоимость рекламы в мессенджерах — 6-8 копеек за одно сообщение и находятся немало желающих экспериментировать.
Чтобы использование такого канала, как мессенджеры было эффективным, нужно подойти к нему со стороны пользователя. Что человек ожидает от коммуникации с брендом, и почему потребителю будет интересно поддерживать общение с ним таким образом?
Зачем?
Это главный вопрос, при планировании чего угодно в мире интернет-маркетинга. Вопрос, который обозначает цели и задачи. Вопрос, на который можно получить неожиданный ответ – «не знаю». Зачем использовать инструмент, если он не нужен? Но если все-таки нужен, тогда пусть на этот вопрос ответит потребитель.
«Зачем мне связь с брендом через мой любимый мессенджер?»
Если обобщить все возможные варианты ответов, то основными будут два: получение информации и поддержка.
Теперь посмотрим, как бренд может использовать эти ожидания клиентов.
Предложение информации
Основной инструмент для инициации общения в мессенджерах, со стороны бренда – это push-оповещения. Для передачи сообщений, необходимо согласие клиента, его желание получать требуемую информацию по этому каналу. Иначе компания рискует получить негативное отношение и репутацию спамера.
Также не стоит использовать этот канал слишком часто и по пустяковым поводам. Это может вызвать раздражение.
При отправке сообщений нужно учитывать, что это, прежде всего, мобильный канал. Возможно, что ваша CRM имеет большой объем данных о клиенте, и вы можете прогнозировать, что по выходным хозяин этого смартофна часто бывает в торговых центрах или ресторанах, а может быть сейчас он заграницей. Отправлять сообщения, в соответствии с поведением пользователя – это та заветная персонализация, способная максимально сблизить бренд с потребителем.
Поддержка
Боязнь говорить по телефону – одна из самых распространенных социофобий. В век интернета все меньше причин бороться с ней, а значит, количество людей, предпочитающих альтернативные способы связи, в том числе и мессенджеры, будет расти.
Кроме того, очень удобно узнать, например, информацию о заказе, статус покупки, данные о новинках продукции в режиме чата. Короткий и лаконичный стиль чат-общения прекрасно подходит для нашего быстрого века.
Скажем, один из популярных мессенджеров, Telegram, созданный основателем социальной сети «ВКонтакте» Павлом Дуровым, предлагает API для компаний, многие из которых уже реализовали интересные решения для клиентской поддержки. Например, виртуальная АТС передает бесплатные «уведомления о пропущенных звонках» в приложение. В прошлом году в Telegram была открыта платформа ботов. Боты — обычные аккаунты Telegram, которыми управляют не люди, а программы. Они могут преподавать, играть, искать информацию, транслировать сообщения на широкую аудиторию, напоминать о событиях, подключаться к другим сервисам, даже передавать команды в интернет вещей. Клиент может добавить в свой аккаунт бота, чтобы получать полезную информацию.
Сегодня мессенджеры отлично используются в продажах малого бизнеса, салонов одежды, красоты, СТО и пр. Потребитель может запросить фото товара, информацию о времени работы, поучаствовать в конкурсе.
Чтобы поддержка была идеальной, нужны идеальные скрипты для менеджеров, с учетом того, что это мобильная технология и человек может находиться где угодно и, как правило, рассчитывает не на долгие вовлекающие разговоры, а на четкий и быстрый ответ.
Главный принцип использования мессенджеров в маркетинге – удовлетворять потребности клиентов и ничего не навязывать. Тогда у вас будет канал с уникальной персонализацией.